蝦皮襲台就靠這兩招 詹宏志已擬好「剝蝦皮」對策!

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國內電商龍頭PChome董事長詹宏志在一場演講上深談如何面對對手的補貼,以及如何取回平衡點的策略。(攝影/鄭國強)

「下市是為了讓事情變得簡單、單純,直到集結完。」網路家庭PChome董事長詹宏志上週在一場演講中深刻分析面對蝦皮來勢洶洶的補貼大戰策略,當外界對他因商店街虧損,而決定下市仍帶著疑問時,根據現場聽眾轉述,詹宏志明確表示說「因為你上市的時候,你什麼事都不想,就想符合上市的要求,人家叫你做你就得一心去做那個事情。」

由於台灣證券市場主管機關,對於上市櫃公司虧損都有很嚴格的監督,像小米、蝦皮這類嚴重虧損的公司,在台灣不僅不能上市,就算上市也會被迫下市,因此詹宏志表示,不得不虧損競爭的新創企業,就很難在市場籌集資金,甚至可能因公司淨值轉負就得被迫下市。

「上市的時候,你(獲利)少個2千萬元就會擔心…你拿下來吧,反正時間有的是。」他也曾暫緩露天拍賣的上市,在他眼中,下市,反而是讓集團能夠更自由發揮策略的決定。

當然,這一切要從蝦皮對PChome的策略說起。蝦皮購物進台灣,先打補貼戰,再打網路戰,這被詹宏志定義為「30 億之後一一論補貼與蝦皮之役」,蝦皮進台灣的第一戰場,就是補貼大戰。

蝦皮第一招:補貼,改變消費行為

「它(蝦皮)進台灣前兩天花掉那個錢對我來說是不可思議的大筆,如果我從他的處境,對應這個市場…一個擁有5千億美元市值的人,花個2億能夠收拾這個市場,那個錢,就有意義。」詹宏志說。

他的看法是,今天談策略上,花錢是一種歷程,你要決定要不要花錢,花這個錢目的想得到什麼?錢花下去以後想得到什麼?會不會得到它?

所謂補貼戰是從運費為出發點,讓詹宏志有深刻的省思。他以當年亞馬遜書店賣書為例,若你成為Amazon海外客戶,訂了第一本書,你的國際運費是4.95美元,但是第二本以後降到1.95美元,但詹宏志不解,「這不是虧錢的嗎?」

Amazon已經是第一名了,為什麼還要繼續補貼運費?詹宏志引用Amazon執行長貝佐斯(Jeff Bezos)的話說,他的對手不是其他電商或實體書店,而是當時人們對於網路購物還有點恐懼,因此運費補貼不是為了比便宜,而是怎麼去改變人類消費的行為。

他認為,補貼比行銷好,行銷花的錢不一定能說服每一個人,但補貼成本雖然很重,一定得到客戶是來這裡消費,補貼的失敗在於,「你要補貼卻沒有人理你。」

然而到底該被當作是補貼還是虧損?陽光照下來是向陽面或是陰影?對詹宏志而言,他的感觸是「一個跟你競爭的人,他擁有那麼大的資源,準備用這個資源的不對稱來跟你競爭,你怎麼看待這個事情?又該怎麼回應這個事情?」

網路效應先行,決定最後勝出者

解答之一,就是從平台的本質上去看待「網路效應」。

他指出,平台永遠有一種機遇的成分,當一種平台概念存在,就會有另外20個共同角逐,「但能勝出不是誰的內容比較好、服務比較好、介面比較好,是因為某一個平台較早累積了人數,對使用者而言,因為朋友都在哪裡,我去別的地方幹嘛?」

所謂的「網路效應」是誰快速的累積最大人數,所以人數這件事情,可以不管投入多少資源以快速取得 ,每一家都要成為最後的贏家,贏者全拿,在中國大陸,任何有平台性的東西幾乎都是資源戰爭,因為誘因太大了。

詹宏志說,「路上倒下來的人花的錢也很驚人,例如中國全盛時期有4千家團購網站,現在只剩下1家了,因為活下來那個 有1千億利益,過程中那些倒掉的公司總計也花掉幾百億美金耶。」

「對我來說,台灣整體網路產業最大的問題就是整體社會投入的錢太少,我們花的錢太少了,好處是效率很高,缺點是我們從來沒打過資源戰,所以當資源戰爭來臨,我們完全不知道怎麼回應。」

因此,詹宏志認為,若按此下去,長期而言,台灣不會有任何自有logo的平台,因為那是帶著資源的平台。

蝦皮第二招:宣傳,小新聞讓大鯨魚自亂陣腳

蝦皮的第二戰場在宣傳戰,起因於詹宏志決定暫緩露天拍賣的上市,一篇無心的媒體報導「小蝦米蝦皮拌倒大鯨魚,PChome暫緩上市」成了蝦皮大做文章的最好題材,從此蝦皮的新聞緊咬PChome不放,他形容,一個小新聞讓PChome陣腳大亂,這當然是個聰明的方法,因為可以省很多錢。

「他能夠觸怒我效果更好,這也解釋了我身邊所有的人都忍不住了,可是我沒有講過蝦皮的壞話。」詹宏志說完台下一片笑聲,「至少沒有明顯的講過他們。」

面對媒體風向,詹宏志的回應策略是,連解釋都覺得困難,因為解釋沒有的事是困難的,而且主動去解釋後,對方還可以再找另一個題目,應該是做出某個結果、成果後再去回應。

新的資金、新的資本市場、新的產品,事實上,詹宏志已準備好如何「剝蝦皮」的對策,首先他公布,戰場也會拉到東南亞,未來兩個月內PChome會增加1000萬個日本物件、4000萬個美國物件,再加上台灣的5000萬個物件,通通上架到泰國的平台。

13日的網路家庭股東會上,他重申,商店街會到比較靈活的資本市場上市,以取得和蝦皮的公平競爭點。詹宏志對媒體表示,「商店街會比照對手在東南亞建立一個更大的交易場景,未來集團會有更強大的國際股東陣容。」

蝦皮與PChome,接下來將進入把對方的補貼變成對方的虧損的割喉戰嗎?詹宏志也準備打起資源型的戰爭?相信不到半年,戰場就會變得更清楚了。