女裝店攻新零售 一場60歲店員的心戰!  

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信宏國際開發總經理李宥宏(圖左)認為,新零售就是「速度」的戰爭。(圖片來源/商業周刊)

超級用戶時代來臨,未來所有的競爭,比的將是誰先轉型為服務型企業。

這是成立22年的本土女裝So Nice轉型最深刻的體悟,這品牌曾一年快虧損3千萬元,但今日透過轉型,獲利翻倍。6年時間,其營收由4億成長到8億6千萬元。

「新零售是速度的戰爭,這速度不是對手的速度,而是客人對服務期待的速度,」信宏國際開發總經理李宥宏如此表示。

台大電機系畢業的李宥宏,看似跟時尚品牌一點都沾不上邊,卻是老店轉型的關鍵人物。2012年他接下父親創立的女裝品牌So Nice重擔,當時公司因為快時尚品牌進駐台灣,業績大受影響。

陷入谷底,反讓李宥宏比同業更早決心推動新零售。

3年前,他開App商店,讓VIP客人不只在門市消費,還可用App購物。現在,你走進門市,只要告知電話,店員馬上可知你線上購物車內尚未結帳的衣服,拿實品給你試穿,同時,系統會根據顧客在實體門市購買的款式,等你離開門市後,再透過手機推播類似新款,吸引你回門市或網路消費。

光高額獎金不夠,危機感洗腦,讓員工卸心防

信宏透過「陸軍」(門店銷售員)與「空軍」(App推播),讓該品牌有7成業績來自兩成的VIP客戶。過程中,他改變員工腦袋的過程,值得參考。

這是多數企業轉型新零售最常遇見的兩難:新舊通路的利益衝突。

以門市店員而言,雖然總部希望大家能鼓勵消費者加入線上會員,但店員常擔心網路吃到他們業績,其實並不會盡心去推銷下載App。即便一開始,李宥宏設立推薦人獎酬制度,只要店員讓顧客下載App,顧客在線上的消費,門市也可抽成,將線上線下利益綁在一起。然而,這個制度初期推的時候有效,卻很快就冷了下來。

李宥宏驚覺,他對人性的琢磨還不夠細膩。原來,店員做生意是手把手服務客人,今天業績多少,賺多少錢一目瞭然,但是顧客在線上購買,買多少?何時買?都由系統統計,店員沒法立即看到,對於業績共享這件事自會有質疑。

過去3年,李宥宏在內部打起了一場心理戰爭。 

他先提醒大家公司面臨的危機。每年,李宥宏會開4次店員大會,商品部經理陳薏妃描述,李的招牌語是,「客人不是只有你一個選擇,」若你老是覺得網路購物搶走你生意,但自家品牌不做App,其他品牌也會搶走你的生意! 

之後,他還洗腦:給客戶更多購買方式的選擇,是共利的結果,絕非強迫推銷。他說,App是給顧客的禮物,讓他隨時可看到喜歡的商品,方便購買。常常,店員每次反應顧客年紀較長,不會下載App,他就找新竹店快60歲的店員現身說法,她讓1千人下載,排名全台第2,顧客也多是熟女,連快60歲的店員都可換位思考,證實「只有不願意推的sales,沒有推不出去的App。」

李宥宏邊進行心理戰,邊拿出高額獎勵金。當業績獎金比過去成長1.5倍,店員就開始體會到新零售的好處,制度推動兩年後,其VIP的App下載率高達75%,高於同業約3成的平均值。

App下單點搶業績戰火,求公平,庫存數據全公開

但這還不是終點。即便門市願協助線上銷售,但最現實的問題是:假如顧客要的商品門市沒貨,店員幫忙顧客在App下單,某一個門市的熱門商品,可能就因此被調走,門市業績就會受影響。

為避免爭議,李宥宏訂出新遊戲規則:銷售件數少與滯銷天數多的門市,必須先讓出貨源,店員隨時看到今天以前,所有門市每款服飾的銷售狀況,提高庫存透明度以服眾。

每週,信宏會在新品發售的3天後,即時公布門市銷售排名,李宥宏說,這無形中也帶給門市壓力,等於宣告「你們不快點賣,下週就會被調貨喔!」讓數據通透的威力發揮到極大。

轉型新零售的效應逐漸出現,從VIP的消費統計,網路營收的成長有一半來自門市顧客,門市業績的成長有一半也來自網路顧客,證實虛實整合,並非互蝕,而是把餅做大。

一場從抗拒到多贏的心理戰,讓這個老服裝品牌得以翻身。

李宥宏說,過程中自己最深的感想是,所有的決策就該環繞客戶而生,客戶其實不在乎你的通路形態,在乎的是,你能否無縫提供服務。而為了這個目標,企業主更該大方給予員工激勵報酬,他說,「有倍數就不要想%數。」

目前,So Nice推薦人的抽成占官網業績僅2.5%,其實比想像中少,因為其業績一直呈現倍數成長。只要服務好用戶,用戶絕對會給予你超乎想像的報酬!

小檔案_信宏國際開發
成立:1996年
總經理:李宥宏
主要業務:經營女裝品牌So Nice與nice ioi
成績單:去年營收8.6億元,70%營收來自20%VIP客戶

原文作者為曾如瑩,本文轉載自《商業周刊》。更多精彩內容,請詳見《商業周刊》,全文連結:http://bit.ly/2JXBAXQ