內衣大戰》更多年輕人擁抱優衣庫 掰了華歌爾的束縛

國際財經

日本優衣庫推出無鋼圈舒適內衣,撼動華歌爾數十年來內衣老大地位。(圖片來源/信傳媒編輯部)

走過70年頭的華歌爾的胸罩(內衣)在日本銷售始終保持領先,但是現在感受到強敵的進逼,日本迅銷旗下的快時尚品牌「優衣庫」正在急起直追。

在日本,優衣庫的無鋼圈內衣「BRATOP」和「WirelessBra」深受婆婆媽媽和小姐的喜愛,優衣庫今年內衣銷售有望超越華歌爾。優衣庫不僅打出便宜2/3的價格戰,來撼動華歌爾的老大姐地位,還大幅顛覆女性對內衣的刻板印象,掀起服飾業的一場「胸器」革命。

《日經新聞》報導,「沒有束縛感,覺得很舒服」,46歲的東京家庭主婦椎野敦子正在逛「BICQLO優衣庫新宿東口店」,她買衣服時順便摸了摸無鋼圈胸罩。由於 「這種內衣從早穿到晚都不覺得有負擔」,她一次就採購3件,打包回家。

BRATOP一年狂銷超過300萬件

購買優衣庫(Uniglo)內衣的女性不斷增加。根據英國調查公司歐睿諮詢的統計,旗下擁有優衣庫、GU等品牌的迅銷2017年在日本女性內衣市場占有率達到20%,比5年前水準擴增5個百分點,距離龍頭業者華歌爾的20.11%僅一步之遙。
調查內容同時包括短褲和吊帶背心等,但單價較高的胸罩銷售扶搖直上,對優衣庫市佔率的提升,發揮最關鍵的作用。

優衣庫從2000年代初期進入內衣市場,到了2008年,新上市的BRATOP大賣,這是一款在吊帶背心裡面加入罩杯的無鋼圈胸罩,受到女性的極大歡迎,光是2008年就賣出超過300萬件,成為超夯產品。

BRATOP顛覆傳統內衣的設計,大型品牌的胸罩以往都有加入鋼圈,目的就是要與乳房緊密貼合。鋼圈具有拖住胸部重量、美形的功能,但同時帶來「緊繃感」。

討厭束縛感的20多歲的大阪女職員表示,「BRATOP不影響衣服,我只買BRATOP」,BRATOP完全是為追求舒適的女性,量身訂做。

WirelessBra銷售量暴增2倍

2016年上市的WirelessBra,也是優衣庫另一款「胸器」,這款胸罩使用軟性特殊樹脂,對胸部進行完美塑形,WirelessBra和短褲加在一起的套裝價格也不到3000日圓(550台幣),相較於其他品牌胸罩超過1萬日圓(2700台幣)價位,WirelessBra款式的價格非常親民。

2017年,WirelessBra的銷售額暴增了2倍,WirelessBra的負責人表示,2018年「專注於長時間保持舒適」的產品會保持佳績,目標是銷售額比2017年成長超過1倍。

最近幾年,時裝界流行的休閒風也吹向內衣界,寬鬆款的罩衫和襯衣受到歡迎,出現了不強調體形的趨勢。在此背景下,胸罩也在走向休閒舒適化。

更多年輕人厭倦鋼圈胸罩,華歌爾未能跟上潮流

優衣庫的休閒內衣帶來競爭壓力,加上佔日本銷售3成的百貨公司銷售低迷,導致華歌爾控股2017年度淨利銳減22%,華歌爾本身也有結構性的問題,一方面它未能推出消費者喜愛的款式,沒有跟上現在「無拘束內衣的」流行趨勢。

再來是,華歌爾內衣主要在百貨公司陳列銷售,但是,年輕人很久不逛百貨公司了,造成華歌爾的內衣銷售不振,根據統計,在女性內衣市場上,百貨公司的銷售佔比在1998年達到3成,但是到了2015年銳減至1成。

不只是年輕人跟華歌爾的鋼圈胸罩漸行漸遠,20~50多歲女性當中,約1成消費者投入無鋼圈胸罩懷抱,只是,到現在,華歌爾的主力產品仍然是有鋼圈胸罩,而且價位在4000日圓以上(1100台幣),如果華歌爾不改變目前這種老大心態,未來該公司的內衣市場占有率可能會流失更多。