年輕人不進銀行 年長族不愛Fintech 台灣銀行業面對的M型策略

金融業

銀行所面對不同世代客戶行為模式不同的問題,即便是國際金融機構也掀起M型客戶策略上的辯論。(圖片來源 / @FB Capgemini )

「客戶需求變化以及科技發展等挑戰,刺激銀行科技運用…」,金管會主委顧立雄7月25日在《今周刊》舉辦的「2018年財富管理銀行暨證券評鑑」頒獎典禮上,談到當今銀行如何利用金融科技來面對現在的銀行客戶,今年得獎的銀行名單中比較特別的是,華南銀行是12年來第一次參加評比的公股行庫,並擊敗民營銀行奪下「最佳信任獎」。

這次在銀行財富管理評比部分,最佳數位平台獎、最佳數位創新獎、最佳商品、最佳財富增值等獎項,多少反映出得獎銀行已經將金融科技悄悄的帶入財富管理服務中,但獲得客戶最佳滿意及最佳信任獎的,在國內卻不是以財富管理為主要獲利的玉山銀行與華南銀行,玉山銀行表示,財富管理對許多銀行來說是獲利的重要引擎,對玉山銀行來說卻是客戶滿意的服務關鍵。

華南銀參評比,首次獲獎公股行庫

但不論是最佳財富管理獎的中信金、國泰世華銀、台北富邦銀,或是拿下其他大獎的台新銀行,首度以銀行之姿奪下最佳資訊服務獎的元大銀行,都面臨了台灣銀行往來客戶的「M型化」問題,這個問題,卻也是國際上其它大銀行亟待解決的問題。

《今周刊》舉辦的「2018年財富管理銀行暨證券評鑑」結果顯示,不論Fintech再怎麼進步,客戶還是要一層信賴感。(攝影 /鄭國強)

元大金控數位金融事業處執行長吳杰說,年輕的世代是網路世代,他們不一定願意走進銀行,與銀行往來,以元大銀行來說,將台北的華山分行打造成數位創新分行、和「台灣吧」合作、舉行10場的公益演唱會,就是想接觸年輕世代。

這次「2018年財富管理銀行暨證券評鑑」大調查背後運算團隊顧問、世新大學財金系副教授郭迺鋒引用國際顧問公司調查指出,「美國的調查顯示,青少年、年輕世代對牙醫的信賴感,高過於銀行員,讓我頗感意外!」

他進一步解讀這個現象說,美國許多青少年都有裝牙套、牙齒矯正的體驗,牙醫時常給予刷牙、保護牙齒的建議,這種互動之下所建立的信賴感,似乎超越了他們與銀行員互動的經驗。

年輕人對牙醫,信賴度高過銀行員

吳杰說「金融科技、網路銀行、無卡提款的較符合網路原民習慣的工具,被年輕族群接受度高,相反的,他們也比較難有與理財專員互動經驗,因為大部分有理財需要的客戶,都有一定的年齡門檻。」

從華南銀行在財富管理評鑑中比中信銀、富邦銀等民營銀行,獲得更高分的「最佳信任獎」來解讀,高年齡層的客戶對金融科技比較有排斥感。

紐約美隆銀行前大中國區總經理龔天益說,財富管理畢竟是服務業,高年齡層的客戶還是比較注重人與人之間的互動,而不是電腦軟體。這也難怪,目前傳出民營銀行將到花東地區拓展分行,銀行傾向經營客戶模式是到銀行來泡茶、下棋、聊天。

於是,銀行所面臨的高年齡客戶群與低年齡客戶群的長相愈來愈清晰,高年齡客戶對銀行的貢獻度比較多,但更重視信賴感,較年輕的客戶未來較有潛力,習慣以行動通訊載具操作金融交易。

不論金融科技能夠為財富管理服務帶來多少增值效用,根據已有50年以上歷史的國際財管、數位交易顧問公司Capgemini做的一分詳細財富管理調查報告中所建議,銀行應該強化客戶在財務管理服務時的體驗,留下美好的經驗,並且在各方面善用大數據分析工具。

「不論是高齡族群或者是年輕人,其實都需要銀行員的貼心,儘管財富管理的操作模式和網路銀行不太相同,彼此的財富累計也大不相同,都是銀行成長的雙引擎。」郭迺鋒說。

客戶呈M型化,對金融科技看法不同

對銀行來說,年輕的世代也會變成成熟世代,「約莫十多年前,證券下單開始採用網路下單時,許多客戶也還不習慣。」元大金控數位金融事業處執行長吳杰指出,「經過那麼多年來的改變,現在網路下單客戶反而已經佔了六、七成,所以客戶也是會跟著工具改變消費習慣的,當然,新的工具必須得比舊的工具更為方面使用。」

不過他也說,「財富管理的服務和一般銀行提供的服務又大不相同,目前網路銀行使用較多的功能是查詢、轉帳,但財富管理往往涉及到較大投資金額的組合,客戶還是習慣能有個人,面對面的談,但二、三十年後的世界,誰又能猜到財管服務的面貌將是如何呢?」