面板廠迎旺季 電視龍頭三星等品牌存在衝量隱憂

產業脈動

面板廠喜迎旺季,期待價格止跌回升,但對於電視品牌廠而言,若面板價格反彈過於強勢,恐不利促銷衝量。(攝影/呂俊儀)

面板雙虎都寄望迎來下半年旺季需求,不過對電視品牌可就不見得笑的出來。根據TrendForce光電研究(WitsView)最新研究報告顯示,第二季全球電視品牌受到通路庫存過高影響,單季出貨數量為4775萬台,季減3.8%。由於下半年面板成本急漲對需求的影響尚難以估算,但在第二季出貨不如預期的考量下,WitsView將電視品牌全年的出貨數量預估,由原先的2.19億台下調至2.157億台。

WitsView研究經理楊晴翔指出,世界盃需求提前備貨加持下,今年第一季電視品牌出貨表現亮眼,卻也讓整體通路庫存過多的疑慮在第二季開始浮現,促使電視品牌紛紛調整出貨節奏以及面板採購需求。雖然市場對於第三季的旺季促銷需求仍多有期待,但若電視面板價格的反轉過於強勢,將不利電視品牌的促銷,並可能抑制部份需求的擴增。

今年全球電視品牌出貨,三星仍將占熬頭

根據WitsView統計,今年第二季電視品牌出貨排名與第一季相同,前五大廠商分別為三星、樂金電子、TCL、海信、索尼,不過從季度表現來看,僅索尼呈現季成長2.8%,其餘全部下滑,其中,三星下滑達11%最多。

對於全年出貨量,WitsView分析,電視龍頭品牌三星所主導的QLED高階電視,去年在OLED電視陣營的強勢挑戰下,表現相形失色。但今年上半年積極出清舊產品的通路庫存,加上上半年電視面板價格持續下探,讓產品設計結構以液晶面板加QD膜片為主的QLED有更多機會展現成本優勢。但也因主打高階產品,預計三星今年的整體出貨數量將持續衰退至4100萬台。

相對三星全力衝刺QLED,WitsView也觀察到,樂金電子與索尼則採取穩扎穩打策略,第二季出貨量排名仍分別位居第二與第五名。兩品牌廠因持續推廣OLED產品,獲利表現優於預期,也因庫存保持健康水位,出貨狀況不至於大起大落。下半年樂金電子將持續擴增OLED產品的銷售比重,今年出貨數量可望維持小幅成長至2860萬台。而索尼為保持高階產品形象,將策略性放棄部分低階且無獲利的產品,預估今年出貨量將小幅衰退至1160萬台。

第三季面板價格急漲,成品牌旺季衝量隱憂

值得注意的,中國電視品牌在今年世界盃上,廣告能見度引起側目,WitsView指出,中國品牌TCL與海信在世界盃分別透過明星代言以及官方贊助的方式來提升品牌知名度,雖然兩品牌第二季出貨受到世界盃備貨效應提前消退而略有影響,但出貨數量仍居第三與第四。預估2018年TCL全年出貨量約在1660萬台,而海信則約在1380萬台。

由於中國市場逐漸趨於飽和,海外電視市場成為中國品牌成長關鍵。WitsView認為,TCL有集團華星光電面板成本優勢,積極拓展北美等海外市場;海信去年也透過購買東芝電視40年品牌經營權來拓展出海口,可以預期中國品牌在全球電視市場的影響力將會與時俱增。

只不過,進入第三季後,32吋等小尺寸開始帶動面板價格跌深反彈,而電視品牌與代工廠在避免旺季缺貨的預期心理下,讓面板市場上加價搶量的狀況更為嚴重。但對於電視品牌來說,面板成本穩定才有助於規劃未來促銷活動的終端訂價,因此,面板成本以及供給的不確定性將對品牌的旺季促銷帶來更多風險。