想一想以下情境：
有一間零售商拒繳營業稅，苛待員工，讓成千上萬工作機會消失，卻被奉為商業創新典範。
有一間電腦公司不願將本土恐怖主義行動的情報交給聯邦調查員，還獲得將公司奉為信仰的粉絲支持。
有一間社群媒體公司分析你成千上萬張照片，裡頭有你的孩子，還監聽你的手機，把你的資料賣給財星五百大企業。
有一個廣告平台在數個市場掌控90％的媒體獲利，但透過大量訴訟與遊說議員規避反競爭法。
以上消息在全球亦時有所聞，但僅有耳語。我們知道那幾間公司不是好人，用我們的個人資訊牟利，但我們依舊邀請它們進入生活中最私密的領域，向它們透露自己最新近況。媒體奉這些公司的高層為英雄，視為我們該信任與仿效的天才。政府也提供反托拉斯法、稅務、甚至是勞動法方面的特殊待遇，投資人拉抬它們的股價，提供源源不絕的資金，讓它們除了得以吸引全球最優秀的人才，也取得打敗對手的火力。
Apple、Amazon、Facebook、Google究竟是代表性、消費、愛、與神的四騎士？還是聖經啟示錄中的世界末日四騎士？答案是兩者都是，我直接統稱它們為「四騎士」（Four Horsemen）。
四騎士之於你：你的身體、心靈都被掌控
這四家公司怎麼會變得如此強大？無生命的營利企業怎麼會如此深入我們的精神世界，改寫企業能做什麼、不能做什麼的規則？它們前所未有的規模與影響力，對於企業的未來與全球經濟而言，代表什麼意義？它們是否註定和從前的商業巨人一樣，有一天將跟不上更年輕、更有魅力的對手？又或者它們的勢力已強大到個人、企業、政府或任何團體都撼動不了？
所有商業活動，都與大腦、心、生殖器有關。大腦、心與生殖器組成的身體架構，直接影響著四騎士的極端成功。
Google：全人類的大腦、新世紀之神
以Google為例，Google主攻大腦、輔助大腦，我們的長期記憶因Google得以增加至接近無限的程度。Google除了取得全球千兆位元組的資訊，同樣重要的是Google取代了我們大腦中複雜單一的搜尋「引擎」（以及有辦法快速在大腦神經元樹突中抄捷徑的能力）。Google憑藉超高速處理能力與高速寬頻網絡的驚人力量，在正確伺服器上環繞於全球，正確搜出我們想要的資訊。
當然，人腦也能做到一樣的事，只不過大概得花個幾週東奔西跑，前往某間積滿灰塵的圖書館。Google則在一秒內就找到答案，讓我們繼續搜尋下一件不懂的事，然後再下一件，永遠不會累，永遠不會有時差問題。此外，Google不只找到我們想找的任何東西⋯⋯還順便提供其他十萬個我們可能也有興趣知道的類似資訊。
最後，最重要的是我們信任Google搜尋到的結果，甚至勝過相信我們自己有時不太可靠的記憶。我們不曉得Google演算法背後的原理，但我們相信Google提供的答案可以讓事業更上一層樓，甚至把生活也交托給Google。
Google成為人類共享的義肢大腦神經中樞。我們不在乎Google變得多龐大、多壟斷，因為我們體驗到的是小小的個人親密Google經驗。如果Google把我們的幾分錢化為數百億營收、數千億股東價值，我們也不會因此仇視Google。
只要Google給我們答案，讓我們的大腦顯得更聰明，一切都沒關係。Google的股東受益於大腦的贏者全拿經濟。Google以最便宜、最快速的方式，提供消費者最佳答案，超越史上任何機構。大腦就是無法不愛Google。
Amazon：滿足你的無窮欲望
如果說Google代表大腦，那麼Amazon連結著大腦與我們貪婪的手指——我們想得到更多東西的獵人與採集者直覺。在人類歷史的開端，更好用的工具可以帶來更美好的生活與更長壽命。歷史上，我們擁有的物質愈多，就愈有安全感、愈成功，比敵人心安，比朋友鄰居優秀。這不就是人生最高境界嗎？人們不把星巴克的成功當一回事，說星巴克只不過是「提供咖啡因給上癮的人」，然而在購物的世界，看似無傷大雅的咖啡因，如同尼古丁之於海洛因，感覺比較不嚴重，但同樣會成癮。
Facebook：串連人心，史上最大個資資料庫
相較之下，Facebook則專攻我們的心。不是洗衣精品牌汰漬試圖引發你母愛直覺的那種攻法，而是讓我們和親朋好友得以連結在一起。Facebook是這個世界的結締組織：我們的行為數據與廣告營收，供養著這頭和Google相似的巨獸，不過Facebook不一樣的地方在於完全從情感下手。人類是群居的動物，天生不適合離群索居。研究顯示我們遠離親朋好友時，更容易憂鬱與罹患心理疾病，壽命較短。
Facebook厲害的地方，不僅在於給我們另一個秀出自己的網路園地，還給了我們工具讓呈現更豐富，讓我們觸及圈子裡其他人。研究早已發現，人類從古至今一向活在人數有限又固定的團體裡，不論是羅馬軍隊或中古世紀村莊人口⋯⋯或是我們Facebook上的朋友數都一樣，我們身旁的人數有相當特定的範圍：我們通常會有一個伴侶（2人）、心中認定十分要好的朋友（萬一你失手殺了人，會願意幫忙毀屍滅跡的人）（6人）、能以團隊方式一起有效工作的人（12人），以及認得長相的人（1,500人）。Facebook具備隱形的力量，除了能加深我們與那些團體之間的連結，還進一步提供強大的多媒體聯絡管道，讓我們與更多成員產生連結。我們因而感到更快樂，覺得被接受、被愛。
Apple：富人終極性感指標，死忠果粉誓死效忠
Apple最初從大腦起家，講著科技業從邏輯出發的語言，以效率自豪，廣告寫著：「福特汽車1903年花了近一整年處理的細節，Apple電腦幾分鐘就能搞定。」Mac可以助你「不同凡想」。然而，Apple後來改往人體下方走。Apple強調自我表達的奢侈品牌形象，很對我們的胃口，我們需要給自己性感形象。我們的生殖渴望，讓Apple得以賺進企業史上相較於同業最不合理的利潤，榮登史上獲利最高公司。
民眾對於放上Apple品牌的產品趨之若鶩，Apple公司取得宗教般的崇高地位。Apple教信徒以自己超級理性的選擇自豪，他們購買Apple產品的原因包括符合人體工學設計、優異的作業系統，而且不會中病毒，防駭客。Apple信徒就和賣他們Apple產品的那些年輕人一樣，自認是「天才」（genius）。他們是光明會成員，是Apple十字軍東征的步兵，不同凡想，改變世界。最重要的是，他們覺得拿著Apple產品夠酷。
Apple教徒合理化了其實遠遠更接近「情慾」的東西。安卓使用者靠著理性，壓下自己的嫉妒之情，告訴自己買Apple不理性（花99美元就能買到類似手機，iPhone卻要749美元）。安卓使用者說的沒錯，一個人不可能是因為做出理性決定，就為了買新一代iPhone，在店門外搭帳篷等候幾天幾夜。
Apple的行銷宣傳從不打傳統的性感牌。Apple沒告訴我們，只要擁有Apple產品，在異性（或同性）面前就會魅力大增。Apple和其他高明的奢侈品牌一樣，只是告訴我們，和其他求愛的對手站在一起時，Apple產品會讓我們看起來高人一等：優雅、卓越、身價不凡、熱情。我們是完美的化身，酷炫俐落地聽著口袋裡的音樂，指間滑著上次出遊的照片。明明只是用自己手機拍下的影像，看起來卻像來自專業攝影器材。我們擁有最頂級的世俗生活，感到自己更貼近上帝，或至少可以更接近商業世界的耶穌基督：史上最成功、永不妥協的性感狂野天才賈伯斯。
