當可口可樂賣起熱咖啡... 51億美金併購Costa挑戰中國市場

國際財經

可口可樂CEO表示:「熱咖啡是可口可樂公司少數幾個沒有全球品牌的領域之一,而Costa強大的咖啡平台讓我們得以進入這個市場。」(圖片來源/Pxhere)

8月31日,美國碳酸飲料巨頭可口可樂投下震撼彈,宣布將以39億英鎊(51億美金、約合1565億新台幣)現金收購英國酒店餐飲集團Whitbread旗下的連鎖咖啡店品牌Costa所有股份。可口可樂CEO表示:「熱咖啡是可口可樂公司少數幾個沒有全球品牌的領域之一,而Costa強大的咖啡平台讓我們得以進入這個市場。」

Costa目前為全球第二大連鎖咖啡店品牌,在全世界擁有4000多家分店,2018年第一季度,Costa的營收達到13億英鎊。而Costa現正主力拓展中國市場,在中國擁有400家分店,並計劃在2022年擴建至約1200家。

而根據收購協議,Costa將為可口可樂提供供應鏈、業務平台等相關資源,可口可樂可以透過Costa的銷售渠道販賣旗下包括喬雅咖啡等商品,預計Costa在全球大量的門市可以讓可口可樂在咖啡市場上獲得更大的話語權。

收購後將會使可口可樂成為僅次於星巴克、麥當勞咖啡(McCafe),擁有全球第三多間咖啡店的公司。另外相關交易仍需要通過歐盟、中國的反壟斷審查,預計將在2019年上半年完成交易。

碳酸飲料市場成長趨緩

至於可口可樂可樂為何選擇收購Costa,很大原因是因為碳酸飲料的成長趨緩。身為美國百年企業,可口可樂一直擁有其巨大的品牌力與市佔率,但其專注於碳酸飲料行業,在過去也頗受人詬病。

可口可樂在美國的銷售非常依賴碳酸飲料,據2017年報顯示,可口可樂公司旗下產品在美國的銷量佔了全世界的19%,其中的全美銷量62%來自於碳酸飲料。而在全球銷量中,碳酸飲料佔比約71%,海外銷量主要來自墨西哥、中國日本與巴西。

但相對來說可口可樂的競爭對手百事可樂,其業務非常多元,百事公司旗下食品占據美國含鹽類休閒食品2/3的市佔率。

而全球日益上升的減糖趨勢也蔓延到美國的碳酸飲料界,碳酸飲料追踪公司Beverage Digest的報告就顯示,2016年美國碳酸飲料消費量下降了0.8%,而2015、2014兩年分別下降1.2%,0.9%。

其中2016年以輕怡百事(百事可樂子品牌、下降9.2%)和健怡可樂(可口可樂子品牌,下降4.3%)的銷量下降幅度最大。針對成長放緩,可口可樂最大股東巴菲特在五月也曾公開表示,一是消費者習慣改變,願意嘗試新事物,另外還有消費性包裝商品(Consumer Packaged Goods)企業和零售商的鬥爭關係所導致。

以前一早起床喝可樂,現在喝咖啡

荷蘭合作銀行的一份報告在八月中就指出大型飲料品牌(可口可樂,百事可樂)很快會進入熱咖啡與即飲咖啡市場。加拿大皇家銀行分析師Nik Modi就表示,以前大家一大早起床就要喝可樂,但現在已經有所不同。「早上八點或者下午兩點的時候去星巴克看看排隊有多長吧。」

目前咖啡市場分為多種不同的類型,分為現煮、即溶、膠囊咖啡、即飲多種,豐富的單品類型給予不同公司切入點。據諮詢公司歐瑞預估,2022年全球咖啡銷售量預計將增長15.6%。而即飲咖啡在美國的銷售量將會成長兩倍,並在2020年預計北美市場會成長至23億美元。

而其實飲料品牌的結盟早已暗潮洶湧,美國雀巢最近即收購了知名咖啡精品品牌Blue battle,與星巴克產品的門店外商品的行銷、零售商品販售權。德國投資公司JAB旗下生產膠囊咖啡的綠山咖啡也收購了知名飲品製造商Dr.pepper。

可口可樂的佈局

其實早在1964年,可口可樂就買下了即溶咖啡品牌Duncan Food,但是當時的收購併為主要不是為了拓展咖啡業務。2014年可口可樂也以12.5億美元購入美國綠山咖啡公司10%股權,並協助其推出新的冷飲料系統。

另外可口可樂也有針對亞洲市場研發的即飲咖啡品牌喬雅(Georgia Coffee),年銷售額超過10億美元,目前在中國、日本、南韓以及新加玻等地皆有販售,另外可口可樂也在2016年推出即飲咖啡子品牌Gold Peak。

可口可樂在2001年也曾與雀巢合資成立過Beverage Partners Worldwide(全球飲料夥伴公司,BPW),雙方各佔50%股權,聯合發展雀巢茶飲與咖啡品牌Neatea,在不同市場做分銷。當時可口可樂主要負責產品的分銷和生產,雀巢主要負責產品的規劃、設計、研發和品牌支持。不過最後雙方在2017年正式分道揚鑣,可口可樂只留有歐洲少數國家擁有分銷生產權。

中國咖啡大戰持續

至於在收購協議中被提起、成長中的中國市場,據中國產業信息網數據顯示,中國咖啡市場規模每年增長幅度保持在25%以上,有機構預測,中國咖啡市場規模在2020年有望達到3000億人民幣。

但Costa在中國征戰的過程可能也不是那麼的平順,前有咖啡店市佔第一、甫與阿里巴巴結盟外賣的星巴克,後有近幾年利用外包製作、快速配送與社群擴散等成功崛起的瑞幸咖啡、連咖啡,除此之外還有改賣起咖啡的麥當勞。

買下星巴克零售商品銷售權的雀巢也在打通販售的渠道,預計會與可口可樂旗下的喬雅、與Costa下以零售為主的Costa Express正面對決。

另外,星巴克預計在2022年要在中國的店開至6000家的野心,也同樣考驗著Costa、可口可樂的結盟,Costa原先預計在2022年擴建至約1200家店家而已。