對素食者和乳糜瀉患者來說，藜麥的發現可說是一項奇蹟。這麼一顆富含鎂與鐵的無麩質種子，蛋白質含量比任何穀類都要多，還擁有一切人體無法自行製造的必需胺基酸。
美國太空總署（NASA）宣稱，藜麥是完美的地球營養物質，非常適合用來當作太空人的食物。以色列籍英國名廚尤坦．奧圖蘭吉（Yotam Ottolenghi）更在二○○七年時大力推薦：「藜麥的滋味好極了，有一種令人心滿意足的『Q 彈』口感，而且吃起來特別健康。」藜麥原產於安地斯山脈，還有一段深深吸引歐美國家消費者的故事。據說印加人認為藜麥是神聖的種子，並將之尊為「萬穀之母」，印加國王每年還會用純金打造的農具，播下當季第一批藜麥種子。就連聯合國也來歌頌這所謂的「超級食物」，宣布二○一三年是「國際藜麥年」。
然而，這群狂熱的藜麥支持者隨即得知一項令人感到不安的事實：二○○六至二○一三年間，玻利維亞與秘魯的藜麥價格漲了兩倍。起初大家還很高興，認為漲價能提升當地貧困農民的生活水準。過沒多久，又冒出一項傳聞，說北美人與歐洲人貪得無厭，害當地居民再也買不起藜麥，吃不起自己的傳統食物。
二○一一年，英國《獨立報》（The Independent）警告，玻利維亞的藜麥消費量「在過去五年來暴跌34%，這種主食如今已變成奢侈品，當地家庭再也吃不起了。」美國《紐約時報》（New YorkTimes）引用的研究顯示，藜麥產地的兒童營養不良現象出現惡化的趨勢。二○一三年，英國《衛報》（The Guardian）的報導用更聳動的標題寫著：「素食者的胃有辦法消化難以下嚥的藜麥嗎？」新聞內容聲稱，對可憐的秘魯人與玻利維亞人來說，如今吃一頓「進口垃圾食物」反而還比較便宜。二○一三年，《獨立報》的其中一個頭條寫著：「吃藜麥對你很好，但玻利維亞人卻慘了。」
安地斯農民的困境
這些傳聞在世界各地引起回響，導致崇尚健康飲食的人陷入良心危機。加拿大《環球郵報》（The Globe and Mail）的標題斷言：「你越愛吃藜麥，秘魯人與玻利維亞人就越受傷害。」網友在社群媒體、素食部落格與健康飲食論壇上紛紛詢問，是否還能食用來自安地斯山脈的奇蹟種子。有一名女士公開表示自己不打算再吃藜麥了，她說：「這是原則問題⋯⋯就因為像我這種人造成了龐大的出口需求，迫使藜麥價格上漲，那些數不清多少世代都以藜麥為主食的人才會買不起這種食材⋯⋯我們不吃藜麥也活得下去，我不吃藜麥也活得下去。」
全球出口需求拉升藜麥價格，導致玻利維亞與秘魯當地居民處境艱難，這種見解聽起來頗有根據，自然受到許多人採信。不過看在經濟學家馬克．貝勒馬爾（Marc Bellemare）、塞斯．吉特（Seth Gitter）和喬漢娜．法赫朵岡札雷斯（Johanna Fajardo-Gonzalez）眼裡，卻不太對勁。說到底還是多虧了藜麥貿易，讓大量的外國資金流入玻利維亞與秘魯，其中有不少更回饋在某些特別貧困的地區。此外，在海拔四千二百公尺的高山上，也種不了多少其他農作物。照這樣看來，藜麥貿易對在地居民來說，理當是件好事呀？
於是經濟學家們追蹤秘魯家戶開支的調查資料，並且把那些家庭分成三大類：種植並食用藜麥的家庭、只食用而不種植藜麥的家庭，以及從來不碰藜麥的家庭。他們發現，二○○四至二○一三年間，雖然藜麥農夫的家戶開支成長最快，這三種家庭的生活水準卻同樣都提升了。藜麥農夫越來越有錢，也會利用這些新增加的收入來幫助周遭的人。至於只食用而不種植藜麥的家庭，平均來說，原本就比藜麥農夫富裕兩倍，想必還是負擔得起貴了一點點的藜麥。事實並不令人意外，只有0.5% 的秘魯家庭把錢花在藜麥上。藜麥在家庭預算中向來不是多麼重要的部分。
困境是真還假？
「這真的是一個幸福美滿的故事，」吉特說，「那些最貧窮的人滿載而歸。」但是藜麥消費量下跌34% 又該怎麼解釋？結果發現，如果把時間區間拉得比藜麥價格攀升期更長更遠看來，不論是玻利維亞或秘魯，藜麥消費量都呈現穩定且緩慢下降的趨勢。由此可見，價格上漲與消費量下降之間並無顯著關聯。
其中一種比較可能的解釋是，玻利維亞人與秘魯人純粹想換換口味，吃些別的東西。「食物第一」（Food First）研究中心的成員譚雅．克森（Tanya Kerssen），她在談及安地斯山的藜麥農民時曾說：「說真的，他們是吃膩了藜麥，才買其他食物來吃。」某個玻利維亞農藝學家則指出：「十年前，他們除了安地斯傳統飲食外沒什麼好選。現在既然能夠選擇，他們也想要吃米飯、麵條、糖果和可口可樂。他們什麼都想試試。」
我去過秘魯的科爾卡峽谷，當地早在印加文明以前就一直栽種藜麥。藜麥是一種長得像穀類植物的作物，會結出深紅色或濃金色的藜麥穗。在此地，藜麥與本地品種的玉米和馬鈴薯在梯田上並排生長。我的秘魯嚮導潔西卡表示：「國外對藜麥需求的增加絕對是件好事，農民都歡天喜地，而且任何想買藜麥的人都還買得起。」她還提到另一個的好處，以前在秘魯，出身她那個地區的人因為吃藜麥，往往被都市人當作鄉巴佬；自從美國人和歐洲人熱切渴望藜麥，他們才開始把藜麥視為一種時尚。
她說：「那些住在利馬的人，終於懂得尊重來自阿提普拉諾高原的人，還有我們的文化傳統。」玻利維亞西南部處處是鹽沼與休眠火山，在那不宜人居的偏遠地帶，我看見當地人利用藜麥的收入，落實當地急需的發展與觀光計畫。過去自給自足的農民拼命工作，才勉強能換得一家人溫飽，現在因為藜麥，他們開始有能力投資未來以及更遠大的志向。據玻利維亞外貿研究院院長何塞．路易斯．蘭蒂瓦．博里斯（José Luis Landívar Bowles）表示，藜麥可以「幫助許多人擺脫赤貧狀態」。
全球性的謠言
二○一七年四月，我唯一聽到關於這種農作物的顧慮，是供給量擴增導致價格下降。在玻利維亞，用來栽植藜麥的土地面積增加到三倍以上，原本在二○○七年還是五萬公頃，到了二○一六年已擴大至十八萬公頃。貝勒馬爾告訴我：「藜麥市場運作的方式，幾乎就和經濟學教科書描述的一樣。新的生產者加入市場競爭，奪走了（暫時的）額外正常利潤。」
夕陽在科爾卡峽谷山頭緩緩落下時，我問潔西卡，歐洲與北美洲的消費者吃掉原本可能供給秘魯與玻利維亞居民的食物，他們是否該為此感到內疚。我大概猜得到答案，不過還是想聽在地人告訴我。潔西卡爆出一陣笑聲，接著伸出一隻手臂，彷彿要把整個豐饒的峽谷攬在懷中。「相信我，」她微微一笑，「我們有一大堆藜麥。」
這個關於食物風尚、全球貿易與消費者憂慮的古怪傳聞，乍看之下只是一個糾正謠言的故事。事實上，前半段大部分說法就和後半段的一樣真實。一方面，藜麥價格的確漲了三倍，因此對秘魯與玻利維亞的消費者來說，這種主食的確變得更加昂貴。
另一方面，在這兩個國家中，藜麥消費量的確也下降了。唯一不真實的是由此推出的結論：歐美國家的健康飲食人士害得秘魯與玻利維亞的人吃不起傳統糧食。這個遭到曲解的事實，反而可能對阿提普拉諾高原的居民造成真正的傷害。電影導演麥可．韋考克斯（Michael Wilcox）曾就這項議題拍攝了一部紀錄片，他說：「我曾在某些反藜麥文章上看到這種留言：『謝謝你指出真相，既然會傷害這些農民，我就不再吃玻利維亞藜麥了。』可是，不吃藜麥才真的會傷害這些農民。」
一組偏頗的事實與遭到誤解的數據，在缺乏正確脈絡的情形下被串連成一套故事情節，不僅改變了食材的吸引力，也改變了食用這種食材的道德性。接下來你也會發現，片面的真相、數字、故事、吸引力和道德性，都只是其中一些元素。各行各業的溝通老手會利用這些元素，呈現某種世界觀，進而塑造現實的樣貌。就這個例子而言，新聞記者與部落客誘導消費者遠離藜麥，的確是出於一種高尚情操，在面對那些突然被捲進全球藜麥貿易風暴的窮人時，這群人是真心關懷他們的福祉。在後面章節中，我們會看到更多實際案例，政治人物、行銷人員、社運人士，甚至公務人員在形塑現實時，就未必懷著這麼純粹的善意了。
真相只有一個？
比較下列這兩種說法：
網際網路促使世界上的知識廣為流傳。
網際網路加速了錯誤資訊與仇恨的散播。
這兩種說法都對。然而，如果一個人從來沒聽說過網際網路，那麼第一種說法帶給他的印象，將與第二種說法截然不同。每一個故事都有許多面向，換個說法就是，「任何一組事實都可以推論出不只一個真相」。我們從小小年紀就明白這個道理，每一個辯論新手或犯錯的學生都知道，要選擇對自己的處境最有利的真相。只是我們多半不清楚，這些不同的真相究竟為溝通者提供了多少彈性。在許多情況下，有各式各樣真誠的（甚至也許是公平的）正當方式，可以用來描述一個人、一件事、一樣東西或一項政策。
我把那些說法稱為「矛盾真相」（competing truths）。幾年前，一家經歷轉型期的跨國企業邀請我去協助他們度過難關。這項任務並不稀奇，我在戰略溝通這一行累積了足夠經驗，讓我有機會協助許多世界一流的企業，釐清他們想做的事，並設法向他們的員工說明。我先去找那家公司最重要的幾位高階主管面談，蒐集他們對於產業與組織現狀的看法，整理好他們告訴我的事實，再前往一間位於曼哈頓的豪華商務套房，坐下來和執行長談這件事。
我問執行長，他希望我為公司寫個「千載難逢」的故事，還是「火燒屁股」的故事？如果是千載難逢的故事，就會描述令人興奮的新科技將如何協助公司，在某些關鍵市場滿足不斷成長的顧客需求，並進一步獲取利潤，開創成功的未來。但必須人人都支持即將實施的轉型計畫，否則公司就會錯失這個千載難逢的好機會。相較之下，如果是火燒屁股的故事，就會反映公司近來的失敗，以及這些失敗衍生的深層組織問題，造成漠不關心與事態加劇的惡性循環，以致在短短五年內就可能毀掉整個公司。而扭轉這種命運的唯一方法，就是每個人都要支持即將實施的轉型計畫。
這兩個故事都是真的，公司的確有大展鴻圖的好機會，但要是大家不同心協力把握，組織的存在將岌岌可危。這兩種版本的真相皆為了實現同一個結果— 全體員工支持辛苦難捱的轉型過程，然而兩種真相在員工心中產生的印象卻是天差地別。聰明人聽了領導者的話會信以為真，開始對未來感到焦慮或興奮，至於他們是哪一種反應，取決於執行長訴說的是哪一個故事。不僅如此，他們的所做、所想和感覺，也會被他們秉持的心態染上異樣的色彩。
這種溝通方式具有令人不安的彈性，令我不禁疑惑，一個事件怎麼可能呈現不只一個真相？我想知道這種現象還可能出現在什麼地方，於是，不論是新聞、政治人物演說、廣告、論戰書籍、Facebook 的動態消息或是競選刊物，我開始辨識裡頭的矛盾真相。其中有些是用來倡導某個目標，對誰也沒壞處，有些則顯然是蓄意誤導、欺騙他人。一開始，我僅僅在部落格上把我看到的矛盾真相記錄下來，久而久之，我開始看出某些反覆出現的模式，便進一步針對這些模式展開更具批判性的全面分析。最重要的是，我終於明白別人選擇的矛盾真相，對我們的影響有多麼深遠。
