理專該如何扭轉形象?當「理專話術拆解」這樣的書籍滿天飛...

台灣銀行家雜誌

具有責任感、同理心、專業能力與溝通能力,一定能成為一位稱職的理專,道德風險與金融糾紛就能大幅降低。(圖片來源/台新銀行提供)

坊間有不少標題是「理專不敢說的秘密」、「理專不敢說破的真相」、「理專話術拆解」這類對理專工作相對負面評價的書籍;在網路上隨便打上關鍵字,就可以找到許多被理專騙或被理專害的案例。明明是基於信任才把自己的錢財交給理專代為管理,卻又同時對理專抱持不信任的態度,這種既諷刺又矛盾的事,普遍存於現今的台灣社會中。

會有這樣的問題,原因還是在於長期以來,有不少理專的負面新聞見諸媒體,讓一般人有了先入為主的觀念,若理專在與客戶接觸的過程,一旦讓客戶有不好的感覺時,這時對理專的負面印象就會加深。銀行理專乃至所有金融從業人員面對此一共業,該如何扭轉呢?

當利益凌駕道德 銷售爭端便難避免

所有金融從業人員在入行時都必須考過「金融市場常識與職業道德」這門共同科目,但顯然的,對一些人而言考試是一回事,落實執行又是另一回事。

以銀行理專來說,其主要工作是根據客戶個人狀況、目標、需求,以適當的商品為客戶規劃理財計劃與資產配置,為客戶達成節稅、人身或財務保障、避險、投資規劃以及資產配置等財務目標。一位稱職的理專必須充分了解各種金融商品的屬性與風險所在,為客戶配置適合的財務工具或計劃,並向客戶充分解釋相關費用及稅務問題。

然而在實務上卻面臨最現實的問題,即是利益。利益問題來自兩方面:一是公司利益,另一是理專個人利益。就公司利益而言,有些銀行可能基於公司的最大利益,要求理專在特定時間全力推銷某商品。

筆者在大學財金系任教多年,常會聽到在銀行工作的畢業系友抱怨這類的事。明知道商品不可能適合每一位客戶,但礙於公司的規定以及考績壓力,不得不對每位上門的客戶都推銷一樣的商品。若是穩健或保守型的商品也就算了,偏偏該類商品往往都是高利潤、高風險,公司基於利益硬要推銷該類商品給不適合的投資人,日後若市場出現大波動時,勢必引發大規模客訴,當年的連動債(現已正名為「結構型商品」)就是最典型的例子!

筆者多年前就曾親眼見到不堪受損的客戶,抬棺材到某銀行抗議,白布條上還聳動地寫著「還我棺材本」,讓筆者至今印象深刻!當時曾聽在銀行任職的學生說:「銷售一樣金額的連動債和基金,賣連動債可多拿到好幾倍的績效獎金。」利之所趨自然會誘使一些銀行強迫行員銷售高利潤、高風險商品,理專迫於壓力不想賣都不行。近幾年的例子則是TRF(Target Redemption Forward,目標可贖回遠期契約),只是銷售目標從個人轉向企業戶。

商品是中性的 理專應傳達完整訊息給客戶

必須強調的是,筆者常在演講、課堂或媒體訪問時提到:「商品本身是中性的,沒有好壞之分,只有適不適合。」若真的是不好的商品,自然就會被市場淘汰;若能長時間存在於市場的商品,一定是有特定的人覺得適合,但它只是不適合你、我。連動債也好,T R F 也好,問題都不是出在商品本身的設計,只是賣給了不適合的人,以致出問題了。

有些時候問題不在公司,而是理專基於個人利益賣了不適合的商品給客戶,只為了賺取較高的業績獎金,日後終究會出狀況。筆者在課堂上屢屢告誡學生:「不要基於眼前的利益,賣了不適合的商品給客戶,要把客戶的錢當自己的錢看待。」金融業是高度講求信任的行業,要贏得客戶的信任往往需要經年累月,但只要一兩件事讓客戶發現你在騙他,過去的努力就全泡湯了。

反過來,客戶若了解你是處處站在他的立場為他著想,日後客戶必有所回報,最常見的就是幫你介紹新的客戶。道理雖簡單,但面對當前的利益誘惑,能否把持,就看個人的一念之間了。

基於利益推銷客戶不適合的商品,若能確實把風險、費用、交易限制等問題跟客戶講清楚,讓客戶自己決定買不買,那還情有可原;若為了銷售而故意隱瞞相關問題,甚至捏造不實資訊,那就不可原諒了。

這兩年目標到期債基金在市場熱賣,於是許多保險公司紛紛與基金公司合作,推出以目標到期債基金為投資標的的投資型保單;然而卻有銷售人員誤導客戶說是保本型商品,以致發生不少糾紛。此外,國人熱愛配息型基金,卻常被一些理專有意無意地把配息率當報酬率在推銷,以致讓許多客戶誤以為只要投入一筆錢,以後每年都可以穩定收取一定金額的配息。

即便有誠實告知客戶各種注意事項、相關問題,但卻常見有理專為了達成銷售,故意淡化風險問題或交易限制。最常見的就是有些保本型商品其實是有條件保本,也就是說萬一有特殊狀況發生時就可能不保本,這時有些理專往往會說:「發生的可能性非常小啦,不用擔心啦。」像保險理賠也常會有各種排除條款,這些都該據實告知。

特殊狀況發生的機率再小,但終究不是零,況且理專有多少專業能力可以判斷發生的可能性,那又是另一個問題了。所以熱忱、負責任、有同理心,把客戶的錢當自己的錢看待,絕對是理專基本該有的態度。

各家金融機構都會教授銷售話術、行銷技巧,本也無可厚非,但理專自己有沒有加油添醋,故意隱藏一些風險或誇大獲利,就是理專個人心中那把尺該拿捏的了。明明有虧損的可能,卻故意說保本、保息;名目報酬率看起來很高,實際上是沒扣除費用的數字;報酬率只是在特定條件下才會達到的理想值,卻說得好像保證獲利;用折扣或贈品吸引客戶買單,卻忽略了商品本身的問題……諸多推銷話術中往往有重大漏洞在其中,理專必須為自己說過的、承諾的負責任,沒有的、做不到的,就不要自己亂開支票。

理專應持續精進 提升自身專業能力

專業是每個從業人員的基本功,客戶會找上門就是因為自己不懂,所以要求助於專業。但金融商品日新月異,永遠會有自己沒學過、沒接觸過的新商品問世,這時進修再學習就是從業人員必做的功課。各銀行常會幫行員做各種教育訓練課程,筆者也常到各金融機構擔任教育訓練講座,明顯感受到近幾年銀行可能是為了省成本而大幅減少教育訓練時間,尤其新進人員以往至少要受訓好幾個月才能上第一線服務客戶。現在卻有銀行才幾個星期,甚至幾天就要新人上「戰場」了。新人尚且如此,就更不要說已經在第一線的理專了。往往可能只是1小時不到的產品說明、幾張DM,就要理專銷售相關商品,這時理專可能自己都還似懂非懂,如何能向客戶做詳盡解說?筆者每每在各個場合告訴投資人:不懂的就不要碰。

在第一線的銷售人員, 更不該不懂裝懂,以致傳遞了錯誤的訊息給客戶,造成日後不必要的糾紛。像當年非常火熱的連動債,一年銷售金額高達數千億,但當時有部分銀行堅持不賣,原因就是認為自己都搞不清楚連動債是何物了,要如何跟客戶推銷?

專業不單只是了解,還有深度與廣度的問題,更要有實戰經驗,才足以面對不同層級的客戶與不同的市場環境。唯有扎實的專業能力,才是對自己與對客戶負責任的態度。半吊子甚至不懂裝懂,又想做客戶的生意,就容易引發道德問題。當公司無法提供足夠的教育訓練時,自己就得勤勞些,多做點功課了。

除此之外,良好的溝通能力也是減少銷售糾紛與道德風險的必備條件之一。了解客戶的需求與問題所在,積極與客戶溝通、互動,隨時掌握客戶的狀況,也在於當進行團隊行銷時,可以與夥伴間正確傳遞各種訊息。溝通能力不足可能無法正確掌握客戶的狀況、甚至雞同鴨講,以致提供了錯誤資訊給客戶。溝通能力雖然部分是與生俱來,但後天的學習一定可以有所提升。

總結來說,具有責任感、同理心、專業能力與溝通能力,一定能成為一位稱職的理專,道德風險與金融糾紛就能大幅降低。而主管機關與業者本身,除了該負起監督的責任外,適度的獎勵也是必要誘因,以促使員工更加努力自我提升。維護良善的職業道德,則是公司的主事者在賺錢之外不可推辭的社會責任。