決心甩開負評 花旗數位轉型實現「 把銀行帶到身邊」!

台灣銀行家雜誌

2006年,從紐約發跡的花旗集團曾經擁有廣大的全球版圖,據點遍布亞洲至南美洲50個國家,客戶數量達2.6億。然而從2008年金融風暴往後10年,花旗以相當快地速度減輕資產,裁撤實體分行。2016年花旗已達到轉型的一個里程碑,當年金融風暴因虧損而切割的花旗控股(Citi Holdings)已不再被評級為「壞銀行」。而花旗銀行轉型的同時也迎向數位潮流,掌握金融科技先機,以更輕盈的組織走向數位化之路。

金融風暴後縮編組織,降低個人消金比例

Bloomberg在2016年報導中曾說,要如何流失6900萬個顧客?問花旗銀行就知道。

花旗的全球分行從50個國家減少至2018年的19個,個人銀行的客戶數量從2007年268M至2016年199M,至今年約110M。員工數也從2007年至2年前減少了154K。金融風暴後,擁有8兆美元貸款呆帳的花旗用盡一切方法縮編組織,減少全球及美國本土分行,降低個人消費金融比例,停止次級借貸、學貸和壽險業務。這些策略不只是要降低企業支出,也為了轉移焦點至高報酬率的業務,例如高端財富管理,服務最富有的一群客戶,包括企業和個人。

然而,轉型並不容易,曾經以個人銀行為主要獲利來源的花旗,營收逐漸轉移至企業金融及投資銀行部門,銀行為服務高資產客戶,投向更多的衍生性金融商品。另外實體分行消失後, 整體營收上升的幅度也不如預期快,更為許多對手帶來機會。

例如花旗在美國市場的實體分行削減,僅集中在6大城市,將其他地區的市場拱手讓給對手,2005年至2016年富國銀行(Wells Fargo)增加了3,020間分行,逼近花旗集團,成為全美資產第4的銀行。更不用說其他國際市場,花旗退出後,市場份額迅速由當地小型銀行取代,例如埃及的CIB銀行在過去10年資產翻3倍,土耳其的AK銀行的資產則在10年內增加2倍。

專注核心業務:信用卡、財管及商銀業務

花旗經過這些年的重整,更專注於核心業務,重新定位為信用卡、財富管理及商業銀行業務的全球領導者。花旗成功捨棄個人銀行的傳統印象,不再服務所有人和所有市場。過去5年,花旗重整全球平台,包括核心設備和建築物,目前達成極佳的成本結構。花旗從2009年開始吸收大額存款,專注於高端客戶(大約600萬新台幣存款起)的財富管理,鼓勵購買相關產品。

其策略也使投資資產在2017年底增加14%,到達600億美元。信用卡業務也為一大動能,2016年在北美市場發行Costco聯名卡達百萬發卡量,更使信用卡部門營收達到22億美元。這一次重回個人銀行市場,不再是利用併吞對手或擴展新分行,而是以全新的數位化銀行呈現,贏得消費者。

行動銀行成長率最高,顧客滿意度奪冠

花旗數位化的速度不算早,但成效很好。花旗CEO博德認為,數位化不只是整合銀行平台,或者設計一個很棒的行動銀行App,而是希望達到持續創新與顧客溝通的管道,優先排序顧客想要的投資服務,並時常提出連客戶都沒想到的改進方法,使行動銀行更完善。行動銀行關鍵是研究流程,如何減少時間和步驟,讓各項財務管理功能更加便利。花旗希望以矽谷的科技更新速度來數位化,納入亞馬遜、谷歌和PayPal的專家共同開發。

2016年花旗的行動銀行使用率開始顯著增加,北美市場達到46%,亞洲35%,墨西哥59%,且以每分鐘增加5個使用者的速度成長,每天增加6,500個用戶。

花旗發現,使用數位平台的高端客戶更容易有高存款,對銀行來說,這是一群維持成本低且忠誠的客戶。銀行平台數位化後,服務更加清楚透明,許多客戶會自行加入花旗財富管理,為享有高利率將其他銀行存款轉入花旗。完善的數位經營使花旗在2017年第一季就賺進38億美元營收,超越2016年整年營收,成為市場上高端財富管理的龍頭。許多行動銀行功能看似無用,實則符合消費者需求,例如信用卡暫時鎖卡功能,事實上客戶使用率相當高,許多客戶把信用卡遺失暫時鎖卡,短時間內即找回,此時若是聯絡客服就會馬上發新卡,這項鎖卡功能大幅降低了銀行客服中心成本和重新發卡成本。

根據《American Banker》今年報導,花旗在美國市場的行動銀行使用者雖為4大銀行中最少,但其成長率為最高,從2017年至2018年第一季成長了2 5 %,且為美國顧客滿意度(American Customer Satisfaction)票選第一。其功能包括個人支付如Zelle、簽帳卡或信用卡立即上鎖功能、ATM和簽帳卡密碼重設、開卡或卡片遺失重辦、存入支票、證券交易開戶和買賣(限財富管理顧客)、一鍵立即聯絡財務顧問等。信用卡功能包括信用卡新戶申請審核、增加副卡使用者、爭議款項退款、行動開卡、付款等。

數位投資開始回收,下一步將善用社群

今年更大舉擴展個人市場,推出既有顧客和非顧客都能使用的App,包括行動銀行開戶服務,經審核的客戶可直接在線上開戶並使用,不必等到金融卡寄送。360全方位財務管理,試圖取代其他財務和預算App。收支管理可分析每周收支規劃長期財務,帳單管理可管理各類帳單平衡財務。除此之外,企業客戶和投資銀行部門也高度數位化,2016年數位平台總交易量高達1.84兆美元,較2015年增加240%。

花旗在亞洲市場數位化經營的效果也相當好,2016至2018年開始出現成本降低效益,數位投資開始回收,截至2018年第一季已連續7季成長,即使實體分行減少30%,存款仍增加3 %。亞洲為花旗除美國之外最大市場,目前10項交易中有9 項透過數位平台,40%的消費者貸款透過線上諮詢。未來也將利用社群提供金融服務來拓展市場,例如LINE、微信、臉書通訊軟體等。

花旗轉型的數年來,實現了將銀行帶到身邊(Bring Banking to me)的理念,將實體分行的成本投注於數位金融科技,利用數據更了解客戶需求,且相信專注於特定客層將會有高忠誠度客戶,而高忠誠度才能為銀行帶來高營收,這樣的信念也使花旗在核心領域相當成功,成為美國第一個以數位為主體的大型銀行。

而對於僅存的實體分行提供更多面對面的服務,花旗認為只有設備沒有行員的高科技分行並無需要,會走進實體分行的客戶就是在數位空間無法滿足需求,需要與人面對面交流與諮詢。因此讓每位行員都可利用iPad服務客戶,隨時與各項專家連線,或親自拜訪客戶。未來5年數位化的目標會是走向雲端化以及真正的自動化,例如機器人、機器學習等領域。