作者介紹
王鳳奎
現職
2012－迄今 中國文化大學特聘教授
2017－迄今 亞太產業分析專業協會院士
西方有句諺語：「將問題定義好，問題就解決一半了。」（“Aproblem well defi ned is a problem half-solved.”），發掘顧客需求就是找出顧客的問題，針對解決顧客問題所提出的顧客方案才能滿足顧客需求，顧客問題的程度代表需求的程度，愈是讓顧客覺得「痛」的問題，愈是重要的需求，就像偏頭痛的患者，頭痛發生時是迫不及待需要止痛藥才能止痛，這就是重要的需求。
例如當年華碩開發的小筆電，就是針對許多害怕使用一般筆電的老年人，他們的「痛」來自一般筆電功能太多，使用太複雜了。
一般而言，重要需求具有幾項特質：很大的市場機會、會影響很多人、不容易被取代，以及有急迫性。舉例而言，在台灣因為高齡化社會趨勢產生許多老年人生活的問題，其中老年人的醫療照護就是重要的需求，市場商機龐大，影響所及不只老年人，也擴及老年人的家人。
對老年人及其家屬而言，老年人的醫療照護是無可避免的需求，一旦發生，就顯得非常的急迫；對政府而言，老年社會所要建構的醫療照護體系，更是社會發展無法忽略的一環，是極具急迫性的社會需求。
但是，對可以提供方案的企業而言，老人醫療照護的市場還是過於龐大，鮮有單一企業提供的方案能滿足所有的需求，除了要進行市場分析，找到比市場競爭者更具優勢的市場區隔外，還要針對此市場區隔的目標顧客進行需求分析，確認此顧客需求對企業而言是尚未被滿足的重要需求，如此企業根據重要需求所研發出來的方案才能真正創造顧客與企業價值。
表二以 iPod 為例，根據顧客需求的特質說明，iPod 是可以滿足數位音樂隨身聽市埸的重要需求：
真正的需求為何如此難發掘？
真正能創造價值的需求是解決顧客重要問題的需求，然而對許多企業，特別是以「技術推動」為主的方案提供者而言，真正的重要需求往往卻是難以發掘的，最主要的原因是解決方案的開發者如果無法跳脫框架，容易受限於自己的技術專長與自信，侷限在自己的專業領域或工作範疇，畢竟根基於自己的偏見或先入為主的觀念太強，就會導致無法設身處地地去發掘顧客需求與開發顧客方案，不容易發現目標顧客的重要問題，最後在「不知道哪裡發生問題」的情況下，就是以現有技術，來盲目地尋找市場。
相對地，「市場拉動」的做法，則是先找市場，才有技術，可是這種做法的困難度也是很高的，即使是受過市場研究或行銷訓練的專業人員，也不容易發現市埸未被滿足的需求，如果以傳統市場研究的方法直接問顧客，顧客受限於自己的經驗，也很難去表達他們真正的需求，問到的往往是顧客「想要的」，而不是真正「需要的」，所以真正的顧客需求往往是被發現的，而不是研究出來的。
賈伯斯就曾多次強調，他不相信現在的市場研究方法可以找出創新的來源，對他而言，洞悉顧客需求最重要的方法就是敏銳的觀察力，這有賴於觀察者本身多元的文化背景與豐富的人生經驗，平常就要養成觀察的習慣，要能突破思考框架，不要預設立場，專注於觀察使用者及自己的使用經驗，才能觀察並發現他們真正的需求。
跳脫框架才能發現需求
許多人認為需求是可以被創造的，但是事實上，需求不是創造出來，而是一種發現，這就是「科技始終來自人性」的真正意涵，人性無法創造，然而滿足人性需求的方案可以創造。
而且根據相同的需求，可以創造出很多不同的方案，其中真正能滿足重要需求的構想稱之為創新，否則只是創意而已，台灣有許多無法創造顧客價值的創意，但是浪費了更多投資卻沒有報酬的研發資源，所以真正的創新者並非創意十足的發明家，而是觀察力強的探索家，能發現別人發現不到的真正需求。
真正的觀察力就如同法國意識流作家Marcel Proust 所言：「真正的發現之旅，並不在於尋找新的風景，而在於擁有新的眼光」（“Thereal voyage of discovery consists not in seeking new landscapes, but in having new eyes.”）。這也是西方人為什麼強調創新最需要「跳脫框架」（jump out of box），面對同樣的現象，只有創新者能夠打破自己或傳統的思維框架，用不同的角度或視野去觀察，產生對顧客有價值的結果。
內容來源：《為什麼你的點子賺不了錢：創業人╳行銷人╳研發人╳企劃人╳管理人都必修的11堂創意變現課》資料夾文化授權轉載。
