一年超過250億美元的外送商機大爆發 其實最早叫外送的是楊貴妃

產業趨勢

全球外送服務的風潮除了形塑龐大產業經濟,深刻影響人們日常,也掀起不少問題、議題與話題,諸如時薪待遇、外送安全、服務平台、美食品項等。

最有趣的是考據古代外送歷史的起源,公認最早的是記錄北宋末年宋徽宗時代首都汴京(今開封)建築和民生的《清明上河圖》中,繪有酒店夥計外賣服務的圖景。

若真要論外送產業史,文史記載最早、平台最完整、規模最大也最知名的應是「日啖荔枝三百顆」的楊貴妃吧!晚唐文豪杜牧《新唐書楊貴妃傳》有云:「妃嗜荔枝,必欲生致之,乃置騎傳送,走數千里,味不變,已至京師」。

嶺南距長安千里之遙,荔枝保鮮祕訣何在?

外送美食的精要是「保鮮」與「時效」,因而外送產業的核心價值即建構於「速度」、「物流」、「品保」與「平台」。

白居易在《荔枝圖序》中說「若離本枝,—日而色變,二日而香變,三日而味變,四日五日色香味盡去矣」。而產荔的廣東嶺南距長安千里之遙,再快的馬也不可能一日抵達,又該如何讓貴妃娘娘飽嘗鮮荔?

根據史載,其物流Know-how是:「以連根之荔,栽於器中,有楚南至楚北襄陽丹河,運至商州、秦嶺不通舟揖之處,而果正熟,乃摘取過嶺,飛騎至華清官,則一日可達也」。此外,由於唐朝許多皇帝也都喜食荔枝,故當年朝廷還特闢從南到北專運荔枝的「荔枝道」,讓通路順暢。

現代外送鼻祖是達美樂

至於當代最早系統性開發外送商機的則是現今全球「披薩霸主」的Domino(達美樂),起因是當時店面較小,無法容納太多食客,外賣及外送就成了生存關鍵。鼓勵客人將餐點買回或外送到府,之所以受歡迎在於方便、節省時間,同時還能與家人共享美好,一舉三得。

為發展外送市場,達美樂乃將原料簡化,品項精簡,製作時間縮短和設立專屬配送帶,並不斷優化快速配送,強化外送時保溫功能;最關鍵的是透過加盟店拓展配送網路,藉由規劃每個加盟店的運送半徑,盡可能讓消費者能吃到溫香軟嫩的披薩。

1973年達美樂推出全球首創的配送保證-「超過半小時半價」的服務,成功烙印客戶對於「披薩=速度」的品牌印象,讓客戶更有意願在家點叫披薩。儘管其後又推出更極端的「超過半小時即免費」行銷,卻遭詬病變相要求外送者司機不惜一切準時送達而喊停,但品牌印象已深植人心。

另若非為了交際應酬或享受珍饈,消費者也不自覺地認為在家中吃披薩亦是一種小確幸,除了不必買菜、下廚房和清理、洗碗,以及穿著打扮,簡單打發省下的時間可閒聊、看電視、上網或玩手機等;對於達美樂來說,消費者習慣外帶或外送,公司可省下不少租金成本,連桌椅都省了。

外送商機一年超過兩百億美元

披薩已是成熟產業要成長困難,達美樂1997~2009年美國市場年成長低於10%,2006年更開始衰退,比金融海嘯提早二年;其後改弦易轍,2015~2016年創下雙位數成長,主要得力於複合式餐廳經營。

披薩產業新型態商業模式的成功,加上時代潮流的轉變,讓家庭及個人開始習慣外買外叫點餐,以擠出更多時間做其他事~如3C娛樂或社群互動;沒幾年這股風潮蔓延各國,醞釀出龐大的「外送經濟」。

2015年9月世界電商龍頭Amazon宣布將進軍餐廳外送服務市場,引起全球矚目,其實那時全球餐飲外送電商已百家爭鳴,且只佔全球食品市場的冰山一角,因整個外送大部分還是透過傳統電話叫買。所幸2018年美國「外賣訂餐」規模約224億美元;預計至2022年將以18%的年成長率發展,並於2022年達到446億美元的市場規模。

中國外賣用戶1.5億,女性、35歲以下年輕人最愛

那麼,被李克強總理稱為「新業態」的外送市場又是如何火紅呢?中國美團點評數據研究院發布報告指出,截至2016年6月中國外賣用戶已1.5億,滲透率為21.1%,半年成長率高達31.8%。外賣獨立app在女性、35歲以下年輕人及一二線經濟發達城市已呈烽火燎原之勢。

有500多萬家餐飲業及14億人要吃三餐的中國,當然具備發展外送經濟的底蘊,但在諸多主客觀因素下,能否出現強勁成長勢能對社會經濟發展發揮更重要驅動作用,以及宏觀上優化社會的資源配置,微觀上改變許多個體的生活方式?

通常「新業態」的橫空出世,在「強者愈強,弱者愈弱」之優勝劣敗的進化論下,意味著更多的「舊業態」會遭淘汰;最典型的就是一家阿里巴巴幹掉了數以百萬的中小企業和實體店面。

而中國網民最感興趣的則是「中國外賣pk美國外賣」,到底是系統優勢還是模式取勝?美國送餐小哥不走計件工資,時薪7.5美元,遠低於最低工資標準,每週工作66小時,相當每天9.42小時,月入約台幣6萬元,且係「獨立承包制」,是典型的血汗勞工。但由於平均客單價在28.4美元左右,按慣例美國送餐員每單可拿到相當餐費15%的小費,算是不無小補。

中國外賣騎手有眾包和專送的區別,以專送而言走的是派單模式,眾包是兼職搶單,工作一樣辛苦,但平台會有技術手段規劃線路提升效率。按業者數據,中國2億單身族群去年有1.3億在美團叫過外賣,其中393萬人一年訂叫逾百次,有8萬人幾乎每天都叫外賣,說明對於快節奏生活的主要城市居民來說,外賣是填飽肚子的有效手段。

美國外送餐點經營特色傾向於滿足個性化需求

外送餐點已遍及1600個城市的美國,其經營特色則傾向於滿足個性化需求,如可在紐約俄式餐廳叫到275美元的黑魚子醬,在芝加哥享受199美元的巨型西西里披薩,以及122.99美元的葡氏海鮮拼盤,甚或500美元的超級漢堡等,而非僅填飽肚子或在乎第一時間能否拿到餐點。

2015年上市的美國Grubhub,一天有43萬單左右,僅是美團外賣的1/50,主要因美國人的餐食消費存在固定慣習,除了90%的外賣訂單透過電話,麥當勞得來速之類的汽車餐廳比比皆是,從超市一次買回一週食材更是很多家庭的常態。

由於不需要滿足大量需求,美國外送營運技術進化較緩慢。數據顯示,中國外賣不但訂單數量大且更分散,用戶關注點也不局限於食品本身,68.3%的人在意食品安全,58.1%注重送餐速度,48.8%關注優惠。

且中國外賣還是2322萬加班族的補給站,支撐了晚上19時後的非常規需求,這種海量、即時性並發的訂單,除了中國,沒有任何國家能及時服務並予以滿足。

美國具備規模的餐廳62萬家以上,但不管是Grubhub還是doordash都走精品路線,選擇的都是線上化意願強烈並廣受歡迎的餐廳。中國外賣更關心即時服務能力,也有很多純滿足線上訂單的餐廳冒了出來。

移動互聯網發展至今都在相互滲透,Uber推出外賣服務並將之擴展到生鮮後,美國主要外賣平台因不具備自建龐大騎手團隊的社會條件,訂單皆大幅下降;在線下環節,美國外賣效率和便利性不如中國。

中國外賣簡直是慣壞用戶,幾乎可不受任何限制地叫到深夜,這在重視勞動權與家庭生活的美國,不可思議。其次是用戶容忍度的差異,中國外賣員總得滿足各種稀奇古怪的需求,包括送餐過程代買衛生巾之類,這在條理分明的美國很難想像。

勝出的核心價值在於不斷迎合人性及善用科技

最後是風雨無阻的決心,Uber司機在歐美講究生命權與生活價值,諸如暴風雪、颶風、跨年夜之類等如不允許加價,需求基本就無人滿足,外賣尤其如此。但這些價值差異很難提至商業模式或服務層面來討論,因這是美中社會發展形態決定的。

中國大多數平台都是眾包自建騎手團隊,為了滿足海量需求規模不斷擴張,以單量最多的美團來說,騎手總成本由2016年的51億元增至2017年的183億元,但每單服務成本反而攤薄,美團外賣全年29億訂單有7成是透過自有配送網絡完成,其餘為商家配送,高可控性讓其有能力將單均配送時間壓縮到30分鐘。

此外,美團點評擁有多達850萬家的企業,其中接入美團外賣服務的有270多萬家,佔比超過30%,而美國最大外賣平台Grubhub打通的商家只有5.5萬家,不到全美餐飲商家總數的9%。

美國餐飲市場有全面服務(FSR)和有限服務(LSR)之分,前者是菜單豐富的獨立餐廳,後者是麥當勞等休閒快餐連鎖品牌,快捷服務已有相當基礎,在紐約這樣的大城市早就加入了第三方外賣,並一直在擴大自有配送體系,麥當勞2016年在佛羅里達更用UberEats送餐,這對規模小的同業甚不利。

相比之下,美團外賣之所以在中國占據絕對優勢,就在於將Grubhub和Eat24母公司Yelp的優勢集於一身,手裡既有大眾點評這個壁壘,又有美團打車作為串連,就能用較合理成本擴張規模。

中美O2O存在社會差異,但共通點是:不能實現協同效應,不能迅速規模化的平台,將愈來愈難經營,特別是已涵蓋1,300座城市,3.46億外賣消費者的中國,儘管預計到2022年外賣訂餐市場規模將達904億美元,但競爭激烈下至今都仍陷入資本消耗戰的局面。

總歸要在外送產業立足,還是得隨時因勢利導,像外送鼻祖達美樂那般不斷創造迎合人性、適時應變、品質保證、服務加強、知錯能改、精準行銷,以及善用科技的核心價值,方能領先群雄立於不敗之地。