面臨強勁對手 「中國內衣第一股」4年關店2000家、市值蒸發逾600億

中國企業

「中國內衣第一股」都市麗人(02298.HK)失去代言人林志玲和黃曉明,今年6月啟用年輕一代明星「國民女兒」關曉彤後,仍難挽救諸多頹勢,包括4年股價暴跌9成和關店1500家、今年虧損約9億人民幣(39億台幣)。

都市麗人12月23日公告,估計2019年全年稅後虧損9.8億人民幣,但其實從2011 年到 2018 年公司都沒有出現過虧損,2018年稅後盈餘還有人民幣3.78億元,公司估計今年大虧,引起市場議論紛紛。

12月24日,都市麗人股價應聲下跌2.88%至1.01港元,目前市值僅為22.7億港元,相比2015年歷史高峰時期的8.5元股價和180億港元市值,市值蒸發157億港元(606億台幣)。

都市麗人4年股價暴跌87%

曾經風光無限的都市麗人怎麼會淪落到今年大虧的慘境?盲目擴張和沒有跟上潮流是主因。

根據公開資料,都市麗人成立於1998年。集團旗下擁有「都市麗人」、「歐迪芬」等內衣、內褲產品系列。2012年,台灣第一名模林志玲成為都市麗人女性貼身衣物的形象代言人。2014年,著名男演員黃曉明成為公司男士貼身衣物的形象代言人。2019年6月21日,公司公佈「國民閨女」關曉彤成為新代言人,正式告別「志玲姐姐」時代。

2014年都市麗人成功登陸港交所,成為「中國內衣第一股」,公司也超越安莉芳成為中國最大內衣零售商,2015年公司店面從3494家增長至8609家,營收50億元人民幣(下同),淨利5.4億元,市值突破180億港元。

都市麗人今年大虧39億台幣

但是,在此之後,都市麗人很快嚐到盲目擴張導致店面庫存大增的苦果,並且遭遇經濟和內部需求放緩,以及沒有跟上流行,且面臨強有力的競爭對手。

隨著銷售額下滑,該公司2016年淨利腰斬至2.4億元,存貨存量近12億人民幣,占到資產總值的30%。2019年更慘,上半年淨利大跌8成,最近更是公佈提列6.5億元至7億元的存貨損失,一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額,造成今年大虧近10億。都市麗人全國店面也減至6562家,較2015年高峰時期減少2047家。

都市麗人很快嚐到激進擴張的苦果。2016年,公司銷售收入下降9%,淨利潤更是腰斬至2.4億元,平均存貨周轉期由2015年的92天驟升至142天,存貨存量近12億人民幣,占到資產總值的30%。

都市麗人錯失2016年無鋼圈流行風潮

光大證券曾分析,都市麗人錯失最佳時機—2016年無鋼圈流行,市場佔有率由10+%躍升至30%-40%。而都市麗人反應遲疑,銷售端認為該等風潮為短期影響,而採購部門依然遵循歷史規律大量採購有鋼圈產品,造成存貨堆積。

此外,都市麗人還面臨強有力的競爭對手,例如,6sixty 8ight、黛安芬,華歌爾、JU、atelier intimo、NEIWAI、愛慕等內外資品牌活躍市場上,優衣庫、Zara等快時尚品牌和耐吉、lululemon等體育品牌也強勢進擊內衣市場。

都市麗人的董事會認為,現有的運營模式過去能夠令集團迅速擴張,搶佔市場份額,成為中國貼身衣物行業的領導者,然而,目前未能對本行業在銷售管道多樣化、產品品質和產品組合等方面的結構調整作出迅速反應。

中國女性內衣市場2020將增長25%

然而,中國女性內衣市場規模龐大,2018年超過1600億元,到2022 年市場將成長25%達到2000億元,而且人均年支出僅為30美元左右,遠低於已開發國家,美國這類支出超過90美元,這意味著中國還有很大成長空間。

為挽救低迷業績,都市麗人曾採取多項措施。於今年8月上任的新行政總裁蕭家樂為及其他高級管理人員,以領導及帶動該集團的策略措施,並加強該集團的執行能力及效率;在2019年8月聘任波士頓諮詢公司,以檢討該集團業務策略、品牌營運模式及存貨管理,並協助制定及實施該集團的業務策略。

此外,都市麗人還聯合新代言人關曉彤推出新廣告、開設以「家庭理念」為主題的門店和第7代貼身衣物門店、加大電商投入、拓展低線城市市場等。