跨境電商成顯學 亞馬遜、阿里巴巴、日本樂天三足鼎立

產業脈動

亞馬遜、阿里巴巴、日本樂天因擁有龐大客群、流量,成為跨境電商代表,武漢肺炎疫情爆發促使宅經濟發燒,但也發生斷鏈、運費攀升等情況,如何透過大數據和各項系統供給找到精準買家,提供適切的資訊和服務,成為決勝關鍵。

台灣中小企業實力堅強,以往都是提著一卡皮箱到處參展做生意,但與其單打獨鬥,耗費時間和人力成本。不如順應潮流,更有效率經營事業。隨著資訊流、金流和物流的暢通無阻,跨境電商崛起成為顯學,扮演帶領傳統中小企業轉型、升級的主要推手。

知名研究機構IDC統計,全球B2B電子商務市場規模早在2016年就達到約24兆美元,是B2C電子商務市場規模的6倍。全球三大電商平台巨擘,包括美國的亞馬遜(Amazon)、中國的阿里巴巴(Alibaba)集團、日本樂天(Rakuten)集團,都是背後的主要推手。它們擁有龐大客群、流量,介接多元服務內容及琳瑯滿目的商品,讓不少中小企業廠商得以突破資金藩籬,站上巨人的肩膀,一舉轉型進行全球性的生意。

亞馬遜》AWS、FBA成發展跨境物流利器

若是爬梳這些巨人的發展歷程,不難發現,核心優勢在於其龐大的系統運算能力。美國亞馬遜1995年開站,當時以100萬本圖書的線上書城起家,員工尚且不到10人,然而創辦人貝佐斯希望能做「地球上最大的書店」,積極布建跨國物流體系,開站後不到一個月,就把書賣到全球45國,奠定良好基礎。

25年來,亞馬遜員工總數已超過75萬人,在全球的活躍用戶超過3億人,其中包括超過1.5億、高回購率的Prime付費會員,除了一般消費者,企業用戶方面,亞馬遜在美國、歐洲與日本三大區域上線的Amazon Business,共有數百萬名的全球優質企業與機構買家。

亞馬遜在全球擁有175個營運中心,占地面積達1,700萬平方米,能將商品配送至185個國家和地區。換句話說,不同類型和規模的賣家都可以透過亞馬遜綿密的物流網絡,將商品銷往全世界。只是,雖然物流是亞馬遜傲視同業的強項,但不可忽略的是,隨著營收增加,其付出的運費代價也越來越可觀。

根據財報,2019年第四季運費達到128億美元(約3,840億新台幣),大幅上漲了43%。先前,亞馬遜曾表示,為了衝刺假日購物季的當天送達服務,必須花費15億美元,2019年全年,亞馬遜的全球運輸成本為379.5億美元。而這些成本,除了對商家的銷售抽成,其實有越來越高的比例來自於Prime付費用戶,以及對商家的加值服務。

在亞馬遜快遞成長過程中,旗下的網路服務(AWS)和物流公司(FBA),是對其發展跨境物流的兩大利器。AWS原本是用以服務自家平台龐大的流量所需建構,然而,因為功能太過強大,也成為美國多家企業的伺服器服務商,已是主要收入來源,目前坐穩全球雲端龍頭大位,支援相關人工智慧、大數據和物聯網等技術服務。

物流方面,亞馬遜擁有自己的空運及海運系統,以長久累積的購物大數據為基礎,為消費者推薦最適合的商品,而快速到貨的物流,也是其最後一哩、創造差異化的利器。作為提供中小企業在亞馬遜上架販售商品的基石,這家物流公司包括倉庫、庫存管理、結帳、配送和顧客服務等,都可以代勞。

舉例來說,當一家業者計畫推出新商品,可以委託給中國廠商設計、製造,再把銷售與流通交給亞馬遜賣到全球主要市場,這樣即便是一家一人小公司,也能創造出數百、數千萬元的營業額。據了解,亞馬遜的倉庫一天可處理上百萬件商品。

全球開店揭示2020年三大戰略

在台灣,亞馬遜以旗下的B 2 B電商平台――全球開店(Amazon Global Selling)作為在地深耕的基礎,營運約2年,去年在台北舉辦近千位賣家高峰會,台灣區總經理林惠君揭示今年三大戰略,包括:「助力品牌塑型」、「協助外貿轉型」和「服務網絡成形」。

林惠君指出,亞馬遜的第三方跨境電商銷售量,已占第三方賣家總銷售量的25%;跨境賣家的成長速度,也達到本土賣家的2倍。這三大策略,就是鎖定台灣傳統製造業轉型契機,藉由創新型服務與工具、在地團隊的諮詢服務,協助台灣業者拓展全球市場,更重要的是,一舉升級為國際品牌,也就是說,從註冊到正式上線銷售,都有專人協助。

雖然台灣有完善的產業聚落,生產品質世界聞名,但部分廠商的痛點就是要從代工跨到品牌,面臨行銷、物流和開發客戶等門檻。所以,亞馬遜全球開店就是服務這些賣家,協助他們更便捷地走向海外市場,對接到全球龐大的消費族群,乃至大型企業或機構等B2B買家。

包括品牌註冊、優化商品頁面、開通品牌旗艦店及產品推廣等服務,可讓賣家在茫茫網海中能見度大增。此外,也提供「追蹤溯源」服務,一方面幫助防止假貨商品在亞馬遜上銷售,另一方面助力消費者在購買後檢驗商品真偽,再次加深品牌印象。同時,透過亞馬遜提供的品牌分析報告,讓賣家可以適時看到自身的品牌知名度和影響力,進而擬定在全球的布局戰略。

阿里巴巴》打出五大口號積極攻城略地

阿里巴巴集團創立於1999年,從淘寶網起家,目前已壯大為一家強調技術運算、新零售的電商龍頭。其服務範圍包括B2B貿易、網上零售、購物搜尋引擎、第三方支付和雲計算服務,旗下子公司包括淘寶、天貓、阿里巴巴B2B及菜鳥物流等,另有螞蟻金服等關聯企業。

近年來,阿里巴巴打出「全球買、全球賣、全球付、全球運及全球FUN」的五大口號,積極到海外攻城略地、結盟和併購,藉此經營不同地區的市場,為的是讓營收來源更加多樣化。2019年10月30日,一架滿載快遞包裹的「菜鳥號」貨機,從杭州蕭山國際機場起飛,經歷12個小時後抵達莫斯科機場,這也象徵著專屬阿里巴巴的中俄直達電商貨運航線正式開通。天貓在雙11期間,也透過菜鳥使用超過100多架包機送貨到美國、歐洲和亞洲各大城市,透過背後的大數據和智能運算,大幅縮短派遞效率和成本。

早在2008年,阿里巴巴國際交易市場B2B就看到台灣中小企業潛力,致力為台灣外貿環境以及中小企業從思維與體質上朝數位化轉變,舉辦一連串的賣家培訓活動、推動商家組成聯誼會共享經驗,甚至與大專院校合作培育相關電商人才。台灣總經理張岳博表示,阿里巴巴B2B希望從各個面向支持台灣企業拓展外貿,透過全球1.5億會員,每天30萬筆詢盤,近6,000種的產品類別大數據組成的操作系統,讓中小企業從以往先生產,再找通路銷售的「貨–場–人」傳統模式,轉型為以用戶為核心、再依照需求生產產品的「人–貨–場」思維。

日本樂天》超級點數+樂天雲,串聯線上線下服務

此外,近來因與國票金合作投資純網銀和樂天桃猿球隊而備受矚目,來自日本的樂天集團於1997年創建,在日本市占率超過6成,全球布局超過30個國家、70多種服務,會員人數已突破13億,相當於全球每6個人就有一位是樂天集團服務的用戶,光是日本就擁有超過1億名會員ID。透過全球通用的超級點數,串聯起線上與線下的服務體系。

樂天一開始經營的是樂天市場,主要顧客是租借網路空間給企業賣商品,商品包裝和寄送都由業者自行處理。相較之下,比較難壓低價格,反而是以特殊性商品以及結合周邊事業群的點數生態圈來吸引、黏著會員;亞馬遜則是販售自家進貨的商品,因此雖然必須建構自有物流網及龐大設備投資,但也因對電子商務本身的服務而站穩陣腳。

起初,樂天在拓展全球業務時,都因應需求建立在地機房,在2013年時,開始正式啟用樂天雲端系統,台灣樂天則在2015年完成了上雲工程,除了少數台灣專用的內部流程、人資系統等,前台如店家系統和點數系統等,都搬到了日本樂天雲。這麼做的好處是,整合全球性的資源調度,而中央管理式的資安管理與架構,也相對有專人統一處理。

從亞馬遜、阿里巴巴和樂天集團的近況不難看出針對會員分級、深化服務,成為未來擴大營收和獲利的主要途徑。例如亞馬遜的Prime Now,提供付費會員特定商品下單後1小時內到貨的快速服務;Amazon Fresh則是與地方雜貨店、超市合作,提供生鮮食品外送服務。

試想,往後當你一鍵下單,隔天下班回到家,就收到自海外寄來的商品,到貨速度、品質和價格都媲美在地電商平台,這樣的美夢已逐漸成真,既是一夕爆紅、業績大躍進的機遇,但同時,也可能是面臨更激烈競爭的挑戰。

雖然,肺炎疫情爆發帶動宅經濟發燒,但全球物流卻兩樣情,發生斷鏈、運費攀升等情況,但也凸顯多元市場、分散風險的重要性,張岳博就認為,台灣具優勢的產業,如美妝、手工具、汽摩托車配件等產品,在國際上都有很好的評價,重點不在於削價競爭,而是如何透過大數據和各項系統供給找到精準買家,提供適切的資訊和服務,才是決勝關鍵。

原文作者為趙有德,本文授權轉載自《台灣銀行家》。更多精彩內容,請詳見《台灣銀行家》雜誌