揭密全球最大狂歡購物節「雙十一」


由阿里巴巴一手打造的雙十一年年都創下營業額新高,一起來解密到底這個全世界最大購物節是如何操作的。(圖片來源/阿里巴巴)

雙十一從第一年開始就打出了「全場五折」的旗號,雖然在具體的執行過程中,落實到每個品牌、每位商家、每件商品上,五折的實現程度始終有些許偏差,但雙十一便宜、低價,幾乎成了全社會的共識。

眾所周知,雙十一壯大的這幾年也是中國網購市場不斷擴張時期, 雙十一在普及網購過程中功不可沒,其中厥功甚偉的還是「全場五折」,因為它降低了很多人初次嘗試網購的門檻。

早期因看不到實物、售後保障環節不成熟以及商家和商品魚龍混雜,很多人對網購還是望而卻步。但雙十一把價格放低,天貓則做好品質和保障好,這讓很多人不但有了網購的衝動,還降低試錯的成本和風險。許多人的網購經驗都是從雙十一開始的,每一年從雙十一預熱開始,到整個活動週期結束後一段時間內,天貓、淘寶的註冊用戶數和有線上購買行為的買家數量,都會出現一條斜率很大的增長曲線。

低價不是唯一吸引力 活動才是重點

比起任何一個實體賣場的促銷活動,雙十一所能涵蓋到的品類和品牌都要多得多。時至今日,雙十一可說是全品類的狂歡節,想買什麼就買什麼,買什麼都比平時便宜,這對消費者的吸引力比單純低價大得多。而且這時掃貨更方便,不用排隊,買完後也不必擔心怎麼拿回家和途中的交通問題,不用耗費體力,甚至不用擔心上門安裝服務等問題。和實體商店購物相比,手指在手機螢幕上劃幾下,或者用滑鼠在電腦前點幾下,顯然更加輕鬆、簡便。

每一年雙十一從預熱時開始,就會有一系列互動活動,例如充支付寶贏現金紅包、玩遊戲得紅包等,雖然把這些遊戲、互動全部玩了過之後,拿到的紅包總金額最多不過幾十元人民幣,但大家都玩得很投入、愉快。我有個朋友這麼形容:為什麼雙十一搶紅包明明只搶到一元,我們卻像中了一萬元彩券那樣高興?我想這和遊戲設計本身的趣味有著密不可分的關係,其實,這和網路遊戲中幾個朋友一起組隊打怪是一樣的,互動性和參與感都很強,試想如果身邊朋友都抽到紅包,你是否也會想抽到一個?如果身邊朋友都沒抽中只抽到一、兩元,而你卻拿到五十元紅包,會是什麼樣的心情?

所以,價格便宜確實是雙十一很重要的吸引力,但這只是其中一個吸引人的因素。打個比方,便宜和雙十一的關係,就好像女人的外貌對於女人的意義,一個女人的臉蛋和身材,通常決定了男人是否願意花時間去了解她的個性和思想,但她的個性和思想決定了男人會不會否決掉她美麗的外在。

用設計營造狂歡節的氛圍

購物節的氛圍非常重要,營造得好就可以帶動更多人入場,激發更多的消費行為,還可以讓購物節在社會中獲得更多關注,促使更多商家和消費者、甚至各種相關服務的供應商都更願意參與。

雙十一需要使用大量的設計物料,包括對外發布的廣告、淘寶和天貓站內各種頁面與資源位(引導流量進入的廣告位置),以及天貓提供給商家當天在店鋪中使用的各種海報、圖片、圖形、標誌和文字。我們需要在不同階段透過不同管道投放不同的物料,來吸引更多的消費者,並在一定程度上形成持續關注。所以設計上要注意的是:實現一定的一致性。要實現一致性,就必須先有核心的設計元素,既要能反應天貓雙十一的品牌特徵,又要有較強的用戶識別度;也就是說,要讓用戶在眾多資訊中一眼就能看到你、認出你,並記住你。

雙十一每年都有不同重點的受眾人群,而每一年的雙十一在不同階段也有不同的宣傳意圖。設計則需要根據這些重點和意圖形成一定的變化。

雙十一會成為全世界的狂歡節

「速賣通」是阿里巴巴另一個電商平台,也是由國內廠商直接面對國外消費者的跨境電商平台。二○一五年雙十一,速賣通跨境出口一共產生兩千一百二十四萬筆訂單,創下歷史最高紀錄,涵蓋兩百一十四個國家和地區。另外,雙十一當天,速賣通APP在全球一百二十一個國家和地區購物類APP 綜合排名中(含下載量、用戶活躍度等多項指標)均為第一。那一天,除了中國人及在中國的外國人,一百個老外裡就有一個在瀏覽速賣通。

速賣通的雙十一活動從美國太平洋時間十一月十一日零點開始,開場第二分鐘,暫態交易峰值衝垮俄羅斯當地最大兩家銀行,在緊接著的一小時內,西班牙、以色列、烏克蘭、哈薩克、南美地區多國銀行對應系統告急。速賣通不得不緊急限制流量,讓各國銀行系統恢復。即便如此,速賣通成交額仍在第七個小時便超過二○一四年雙十一全天的成交額。

二○一五年雙十一當天,超過三千萬的中國人購買了進口商品,這一數字接近二○一四年全國出境人次的三分之一。當天,有五千多個海外知名品牌參與了雙十一的活動,其中一些品類購買進口商品的比例已經增長到非常可觀的程度,比如母嬰用品成交占比近百分之三十,美妝成交占比為百分之二十二。