《日經亞洲評論》10月6日報導，中國頂流網紅「口紅一哥」李佳琦在最近直播回應產品評論時，嗆聲嫌貴的買家，許多粉絲感到震驚和受傷。有些人非常憤怒，甚至退出李佳琦群組，並抵制他推銷的品牌。
中國「口紅一哥」李佳琦在阿里巴巴的淘寶經營直播賣貨頻道，擁有約7,500萬粉絲。過去幾年裡，他樹立一種溫柔體貼的形象，追他的粉絲大多是想買便宜貨的女孩和婦女。
粉絲嫌國貨眉筆貴，被李佳琦教訓
但是今年9月10日，他直播介紹79元人民幣（下同）（340元台幣）國貨花西子眉筆時，看到粉絲留言說愈來愈貴，李佳琦怒回：「哪裡貴了？這麼多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難做，哪裡貴了？」
李佳琦接著數落粉絲：「有的時候找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？」此話一出引發網友反彈。
他連珠炮教訓粉絲，忘記近年來經濟逆風導致中國人均可支配收入銳減的殘酷現實。後來李佳琦接連2天道歉，仍難消怨氣，失去超過100萬粉絲。
這場口角不僅讓中國最大的電商公司和陷入交火的眉筆製造商頭痛，也凸顯傳統電子商務失去動力時，依賴直播賣貨賺錢的業務面臨更高風險。
主播通常收取20％的直銷佣金
像李佳琦這樣的巨星級直播網紅透過直銷賺取高額佣金，網紅通常收取20％的直銷佣金，以及向推廣的品牌收取服務費。
隨著粉絲人數增長，直播主可以獲得巨大的議價能力，為觀眾爭取折扣。數十萬直播主一夜致富，像李佳琦的頂級網紅成為億萬富翁。
北京電商諮詢公司WPIC Marketing and Technologies的聯合創辦人兼執行長庫克（Jacob Cooke）表示，這種模式的影響是，無法獲得巨大折扣的小型直播主在進入市場和增加收視率方面遭遇巨大的障礙。
另一個後果是過度依賴少數明星的名氣。
這不是李佳琦第一次遇到麻煩。2022年，在六四天安門屠殺事件周年紀念日前夕，他展示一款坦克形狀的冰淇淋和餅乾蛋糕，之後他就從公眾視野消失約3個月。1989年6月4日，解放軍的士兵和坦克開進北京最大的公共廣場天安門，輾壓與槍殺民主抗議人士，這起血腥事件是當代中國最禁忌的議題。李佳琦沒有明確提及六四屠殺事件，但謠言仍然四起。
電商過度依賴直播賣貨，並非上策
庫克表示，對於品牌或平台來說，過度依賴直播賣貨從來就不是可持續的模式。明星收取過高的費用並要求獨家折扣，這會徹底侵蝕利潤率。
李佳琦原本是平凡的商場化妝品業務員，憑藉阿里巴巴龐大的資源和充足的流量支持，聲名鵲起。Viya and Cherie這兩位一流對手捲入逃漏稅風波，被暫停直播時，李佳琦作為淘寶直播代言人的地位，進一步得到鞏固。
實際上，直播賣貨已經成為世界第二大經濟體的大生意。
他最近遇到麻煩，正值阿里巴巴努力應對傳統線上銷售放緩，以及字節跳動抖音和快手等對手的挑戰，這些新進者積極進軍電商領域。
就商品總銷售額（GMV）而言，淘寶仍然是中國最大的電商平台，這是平台的首選指標，因為它包括銷售額和取消訂單。但2022年淘寶和天貓的GMV合計為7.17兆元人民幣（下同），減少7％。
快手和抖音的直播電商銷售額大增
淘寶直播是直播電商的早期參與者，但它面臨來自抖音和快手的巨大壓力。
據統計，2022年抖音的GMV在1.4兆元至1.5兆元之間，較上年大增超過75%，而快手的GMV達到9,000億元。對於兩家公司來說，大多數交易透過即時直播賣貨的業務。
相較之下，根據電子商務研究公司百易網的報告，2022年淘寶直播的GMV約為7,700億元。
因此，李佳琦的超人氣變成阿里巴巴的一把雙面刃。中國媒體先前報導，抖音曾試圖挖走李佳琦，但阿里巴巴提出更好的價碼，他選擇留在阿里巴巴。
「淘寶肯定不希望他離開，但也不希望他壟斷平台的直播銷售。在更好的替代方案出現之前，雙方仍相互需要，立即分手，肯定是弊大於利。」阿里巴巴不願透露姓名的經理表示。
淘寶6月份邀請阿根廷足球巨星梅西
與淘寶不同，抖音和快手最初都是內容平台，每日活躍用戶分別超過6億和3.7億，這為他們決定涉足直播銷售提供了現成的基礎。此外，由於抖音演算法複雜，沒有任何一個主播能夠主宰抖音。
淘寶網紅Viya和Cherie捲入稅務醜聞，讓阿里巴巴相信有必要使網紅格局多元化。它開始鼓勵品牌自己做直播業務，並加大對小網紅的支持，儘管李佳琦等明星主播的銷售額保持領先優勢。
今年以來，淘寶直播也在內容創作上追隨抖音的腳步，包括效仿對手的直播風格，甚至招募抖音一些主播。淘寶仿效抖音，加入打賞、互動等功能。
今年6月分618購物節期間，淘寶6月16日邀請阿根廷足球巨星梅西到直播間聊天，但是巨星沒有推銷任何一種商品。
