愛開車的胖子?經典「美式生活」正在轉變 開大車、吃大餐不再是美國消費火車頭

美國經濟

本文作者為:

布希霍茲(Todd Buchholz),曾擔任美國白宮經濟顧問、老虎基金(Tiger Management )總經理,著有《經濟大師不死》(New Ideas from Dead Economists)、《繁榮的代價》(The Price of Prosperity)等書,並共同創作了音樂劇《光榮之旅》(Glory Ride)。

好萊塢巨星湯姆克魯斯(Tom Cruise)在1996年電影《征服情海》(Jerry Maguire)裡飾演一名運動經紀人馬奎爾時,說出好萊塢最偉大的流行金句之一:「讓我發大財!」(Show me the money)但劇中他唯一的客戶,美式足球運動員蒂德韋爾(Rod Tidwell)的妻子說出一句更聰明的台詞。當馬奎爾能為蒂德韋爾拉到最好的代言廣告只是一張水床,蒂德韋爾精明的妻子驚呼:「他值得為『四大天王』代言:球鞋、汽車、時裝和非酒精飲料!」她之所以這麼說,是因當時這四種產品堪稱名人代言的四顆「明珠」。然而,今日這四顆明珠有兩顆正在破裂,而這些裂痕將重塑美國經濟。

如果讓歐洲人描述美國人的形象,很可能會聽到這兩種回答:胖子和豪車。這當然是種刻板印象,不過平均而言美國人的體重確實比他們大西洋彼岸的鄰居重20%,汽車尺寸也32%。這不僅僅是一個關於重量和長度的問題。食品(包括無酒精飲料)和汽車是美國經濟的主要驅動力,兩大產業分別雇傭了1600萬440萬人。然而這兩大產業可能很快就會開始萎縮,因為一個開始於二戰結束後、確實塑造出所謂「美式生活」,長達70年的趨勢已經遭到顛覆。

那麼多代美國人都靠Twinkies小蛋糕和V8引擎長大,為何今日消費者的品味卻有所改變?這得怪年輕人和化學家。

汽車不再是年輕人關心的流行指標

現在的小孩對汽車不太感興趣。1980年代,美國高中生高達8成擁有駕照,此後這一數據下降到40%。和交響樂聽眾一樣,美國駕駛的平均年齡上升,現在比起20歲年輕人,70歲老人還更有可能開車。這可和1960年代的情況大不相同,當時「海灘男孩」(Beach Boys)有一首歌是在講一個女孩「讓印地500大賽(Indy 500)簡直像一場羅馬帝國戰車賽」,而且她會一直「嗨嗨嗨到底,直到她爸把她的福特雷鳥(T-Bird)沒收」。

當時汽車的外觀更酷,帶有噴氣式飛機尾翼和雙色調噴漆。汽車製造商常得防範汽車雜誌的記者搶先得知自家要推出的新車型,狗仔隊會在底特律街上追逐原型車,而車商執行長會主持新車款的電視轉播揭幕儀式。如今人們報以驚嘆的不是福特汽車(Ford)執行董事長比爾.福特(Bill Ford),而是蘋果執行長庫克(Tim Cook)。畢竟,何必對著汽車鼓掌呢?想要搭車,在觸控式螢幕滑兩下Uber、Lyft或Zipcar就搞定了。

美國人對汽車的興趣直線下降,這樣的趨勢似乎處於自動駕駛狀態。這樣形容恰如其分,因為自駕車即將問世──除非你住在德州奧斯汀(Austin),否則這目前主要仍是象徵修辭。每當自駕車撞彎護欄或衝上人行道,媒體就會大肆報導,不過這些車確實正變得愈來愈聰明。不久之後,汽車保險公司可能會逐步下架人類駕駛保險。還有就是電動車,與傳統油車相比它的零部件減少了90%,需要的人工減少了30%

上述情況挑戰下,除非有一天機器人罷工,否則很難想像汽車會再佔據未來的經濟新聞頭條。值得注意的是,美國國家廣播公司(NBC)最近停播了一齣情境喜劇《美國汽車》(American Auto),這部戲在講述一家汽車企業如何苦苦掙扎。

過去半年零食大廠股價噴掉30%

《征服情海》年代四大商品的第二顆明珠是「非酒精飲料」,它之所以衰退不是因為年輕人,而是體重超標的人的口味發生變化。目前美國有一半成年人(超過1.35億人)若非患有糖尿病,就是正走在罹患糖尿病的路上。過去6個月好時巧克力(Hershey's)、瑞士三角巧克力製造商美國億滋國際(Mondelez International)等零食企業的股價下跌了約30%

投資者和食品業高層擔心,會有愈來愈多人服用Ozempic、Wegoy等能抑制食慾的藥物。2021年一項研究顯示,服用這類藥物一年的人減少了卡路里的攝取量,體重減輕約15%。金融服務機構摩根士丹利(Morgan Stanley)報告指出,65%服用減肥藥的人減少了對含糖碳酸飲料的攝取量,沃爾瑪(Walmart)執行長表示他們客戶的購物籃縮水,「品項更少、卡路里更低」,美國人的食品帳單金額可能會下降幾個百分點。

這些新藥當然也面臨各種實際障礙,例如長期服用恐出現危險的副作用,或者出現證據顯示它抑制食慾的效果會減退。而當服藥者不再渴望Krispy Kreme甜甜圈和1公升巨無霸杯思樂冰時,也可能變得鬱鬱寡歡。

同時,保險公司很難決定該承保哪些藥物,以及為誰承保?這些減肥藥很貴,但如果客戶能減輕體重,他們就不太可能會心臟病發作,不太需要昂貴的膝關節置換手術,在商場購物時也不太需要依賴電動代步車。

民眾更願意把錢花在「娛樂體驗」

如果美國人在汽車和食品上的支出減少,那麼這些錢會流向何處?根據當前趨勢看來,他們應該是把這些錢改花在訂閱串流平台、巡迴演唱會、電玩遊戲或家庭旅遊等娛樂體驗上面

迪士尼可能發現有更多人光顧它的主題公園,但米妮烘焙坊(Minnie’s Bake Shop)的消費金額不增反減。Meta執行長兼臉書創辦人祖克柏(Mark Zuckerberg)的「元宇宙」(Metaverse)或谷歌的「Starline」全息影像聊天技術,對潛在用戶而言可能變得更經濟實惠。美國人氣女歌手泰勒絲(Taylor Swift)或許會把演唱會票價推得更高,或創造數位分身好在世界各地的場館同時開唱。郵輪公司甚至可以減少船上提供的自助餐食物,以獲得更高利潤。

《征服情海》上映時我們還沒有iPhone手機、串流媒體平台或電動車,5G聽起來像停車位編號,而「雲端」只存在於天空。汽車與含糖飲料似乎曾是「美式生活」萬年不變的經典搭配,但我們很快就只能在後視鏡看到它們了。

© Project Syndicate

註:本文之中文翻譯由Project Syndicate提供,再經《信傳媒》洪培英編輯校稿。