走讀紐約》芭比退潮到「美國女孩」崛起 從粉紅泡泡看美國種族及貧富差距難解的結

走讀紐約

門市裡整整齊齊一排又一排的盒裝塑膠娃娃,每個娃娃18英寸高,不同的髮色和膚色,一樣天真無邪的微笑臉龐。中央大廳幾個透明櫥櫃內的娃娃以精緻的造型演繹著各種主題陳列,有開車逛街、有節慶派對、有運動專業。這是美國現在最受歡迎的American Girl!

在店內選購的孩子們大多穿著質感不錯的衣物,有些女孩甚至穿公主裝,從店內走出去的顧客人手至少提一包,有些人兩手滿滿,孩子身上也大多使用了娃娃專屬背包背了個娃娃,而且是開心地跳出門市,看得出這個品牌行銷有術。

芭比洗盡鉛華,美國女孩華麗登場

走過60個年頭的資深美少女—芭比娃娃來到21世紀後開始有點吃不開,如果以為她的老東家美泰兒(Mattel)勢必為此一籌莫展,那是外行人想太多了。

事實上美泰兒早就另起爐灶,並且大獲成功。多年前美泰兒注意到了American Girl越來越受歡迎,因此在1998年收購了American Girl這個品牌。

如今證明美泰兒的商業眼光果然非常精準,現在的American Girl不僅令許多小女孩非常著迷,連大女孩們也覺得她們很可愛、想要擁有一個。

位於美國紐約曼哈頓第五大道的America Girl門市。不分平日假日都是門庭若市。在這裡可以感受美國人在兒童玩具的消費力道強勁。(圖片來源/許曉嘉)

門市消費客群,金髮白人仍占多數

只不過,走進這個充滿粉紅泡泡的夢幻國度,定睛一瞧,就會發現店內銷售最佳的娃娃,依然是金髮藍眼款式的娃娃。而店裡正在走逛血拚、大手筆購買娃娃的衣物和周邊商品的客群也近9成都是白人,甚至就是金髮碧眼的白人。

看著金髮碧眼的白人小女孩,穿著講究的童裝,在店內抱著自己的American Girl娃娃、雀躍地和身旁同樣是金髮碧眼白人的母親討論接下來要給自己的American Girl添購些什麼,突然有種真人芭比在選購American Girl的錯覺。

不知道是美國富裕階層還是以白人為主,還是剛好曼哈頓東區本來就是白人社區居多。總之彷彿繞了一大圈,結果又回到了原點。關於種族和貧富之間的關係,或許是美國社會一個無形的、永遠解不開的結吧!

從American Girl專賣店走出來的消費者,幾乎沒有空手而返的。拎著大包小包的背影,看得出American Girl受到美國人喜愛的程度。(圖片來源/許曉嘉)

獨一無二款價格翻倍,掌握少女心

事實上,美國是個移民組成的國家,人種多元化。早期芭比娃娃只有金髮藍眼款是永遠的主角,其他有色人種娃娃無論如何都是配角的時代,已經過去了。

現在的American Girl進化為所有角色設定都有各種膚色髮色眼球顏色。如果編號來到120多號的Truly Me系列還是找不到你覺得最像自己的娃娃,你可以訂製一款獨一無二的One Of A Kind American Girl。

One Of A Kind American Girl可以從膚色、臉型、髮色、眼球顏色、髮型、甚至雀斑通通由你自己決定,出廠的服裝也可以由你挑選。這樣一款One Of A Kind American Girl訂價是220美元。加購幾套服飾和背袋買下來約400-500美元。

縱橫女孩市場數十載的資深美少女Barbie退潮,更加可愛且種族膚色都更多元的American Girl順利接棒。玩具大廠Matel依然是贏家。(圖片來源/許曉嘉)

擬真行銷成功,美髮沙龍有娃娃座

如果以為American Girl只是樣子可以像你的娃娃,那又太淺了。American Girl令人稱道的不只她有幾款服裝有販售真人尺碼,讓女孩們可以穿得跟American Girl一樣,她們還可以在門市裡面的娃娃沙龍做出一樣的髮型。

位於紐約市曼哈頓第五大道附近的American Girl門市,就有一個兒童和娃娃的美髮沙龍。每個座位都有大椅子和小椅子,大椅子是給女孩們坐,而小椅子當然就是給American Girl坐了。

看到兒童和娃娃共用的美髮沙龍,和娃娃餐廳一樣門庭若市,不得不說,美泰兒在American Girl系列以「展現少女時代的快樂」為核心理念採取的擬真行銷手法,在富裕的美國社會真的非常成功。

American Girl體驗店不但有品項豐富的周邊商品、還有專屬美容沙龍和真人版衣物,可以讓小女孩和她們的娃娃打扮的一模一樣。(圖片來源/許曉嘉)

真我系列基本款,加購配件是重點

American Girl原本是普萊森特羅蘭(Pleasant Rowland)在1986年創立的品牌娃娃,最初推出的是歷史系列人物,同時出版故事書籍說明娃娃角色。1995年推出了現代版娃娃,就是如今的Truly Me系列前身。1998年第一家結合餐飲、沙龍、活動空間的體驗式零售店在芝加哥開張,同年被美泰兒收購。

標準型18英寸Truly Me系列American Girl娃娃,比11.5英寸的芭比要大上許多,一個訂價大約115美元,身上的服裝非常樸素。加購服飾一套洋裝訂價從26美元到75美元不等,整套服飾有些包含包包和鞋子,如果另外買鞋子一雙約10-15美元。喔!她還有15吋Bitty Baby嬰兒娃娃。

跟芭比娃娃一樣,American Girl的服飾主要是以參加各種派對的宴會禮服和貴氣洋裝為主,夢幻系的休閒服和貼近真實生活的便服也都有。買個娃娃加上幾套衣服,初期建置成本250美元應可搞定。

除了無止盡的禮服和洋裝,American Girl的衣服也有民族服飾,像是回教國家服飾、印度服飾、中國服飾等等。職技型服裝有泳衣、舞衣、滑冰或體操選手服裝、足球服裝、搖滾歌手潮服等等,看來這些是美國女孩永遠的理想職業。

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