買一送一不一定有效 不想跟隨對手起舞 中國星巴克面臨價格戰困境

消費市場

根據《路透社》報導,中國星巴克目前面臨市場同業高速展店及低成本的策略戰,這些競爭對手更逐漸佔據了中國市場比重,星巴克將被拖進他們非常希望能避免的價格戰。

星巴克不想進銷售戰,保持品牌質量

總部位於西雅圖的星巴克最近在世界前兩大經濟體美國和中國的市場銷售量逐漸疲軟,受到投資者越來越大的壓力。

2023年,星巴克首次在中國市場年銷售額輸給頭號競爭對手「瑞幸咖啡」,但星巴克管理層似乎想保持一慣作風,不想打出低價戰略。

星巴克中國執行長王靜瑛今年1月曾表示:「我們對進入價格戰不感興趣。」「 我們專注於產品的高品質並有利潤地持續增長。」星巴克創辦人舒茲(Howard Schultz)今年3月訪問上海時也再次重申了這些策略。

然而,根據分析師、《路透社》調查中國消費者在社群媒體上釋出的資訊發現,星巴克不斷透過自家的抖音直以及第三方貨運平臺提供優惠券。透過這些優惠券,中國消費者更容易以7折價位及買一送一來買咖啡,星巴克也不會降低咖啡定價,進行潛在的價格戰。

雖然無法量化星巴克發行優惠券的數目,公司也拒絕就優惠券策略發表評論,但這種方式曾經在美國不常見;但在2024年消費者越來越容易取得優惠。而中國咖啡市場價格戰也正值當地薪資成長停滯、消費情緒疲軟的通貨膨脹。

市場研究公司凱度(Kantar)中國區總經理虞堅表示,星巴克別無選擇,他們只能在低價操略已成「新常態」的市場中,以潛在方式競爭價格。虞堅也補充,提高促銷優惠和加強促銷強度在社群上非常活躍,會是星巴克為了保全市場地位的必要之舉。

星巴克5月初公布的第二季業績顯示,該公司在全球第二大市場「中國」的同店銷售額下降了11%,讓星巴克大幅下調年度銷售的預測額。

根據數據,星巴克2022在中國咖啡廳和酒吧市場的市佔率為13.6%、2023的中國市場營收為117億美元;中國投顧公司博聖軒認為星巴克明年營收會增長至132.5億美元。

中國星巴克執行長王靜瑛去年曾表示,自家的人性化AI分析引擎「深焙 Deep Brew」認為公司可以在「正確的時間」向「正確的客戶」提供折扣。

對手強硬執行低價策略、不能避戰

瑞幸咖啡大杯拿鐵定價為29元人民幣,與星巴克的33元相差不遠;但瑞幸經常發送優惠券,大杯拿鐵最後售價僅9.9塊人民幣。

其他對手也採取一樣策略,像是瑞幸前董事長陸正耀推出的連鎖品牌酷迪,搭配優惠券的話一杯美式咖啡僅要8.8人民幣;中國肯德基的子品牌KCoffee更推出月費10塊人民幣的會員制度,讓會員能僅用5塊人民幣就買到咖啡。

KCoffee目前已經在中國展店18590家,星巴克則是計畫2025年在中國展店至9000家,這也代表KCoffee目前的實際展店數就已經是星巴克展店計畫的兩倍了。

另外,瑞幸咖啡2023年銷售額達到34.5億美元,超過了中國星巴克可比年銷售額的31.6億美元。

凱度中國區總經理虞堅表示,價格在未來市場上,依舊會是中國消費者購買決策的重要因素,星巴克沒辦法在價格戰中擊敗對手,但星巴克該繼續貫策品管策略,提供對手無法比肩的店內優質體驗。

他更說,星巴克需要打價格戰,但不要只是打價格戰。「他們需要引領創新,包括咖啡品質、創造消費者情感價值,否則會在價格戰上損失更多。」