以厚奶茶招喚出喪屍部隊 解構「厚」字魔力背後的行銷手法


CP值高的厚奶茶造成搶購一空的風潮。(圖片來源/Love Peace授權@flickr)

只在好市多販售,946ml的義美厚奶茶,每瓶45元三瓶一包裝,跟手搖店的中杯500ml紅茶拿鐵,每杯至少50元相比,義美厚奶茶的CP值,不得不說真的很高!

「獨賣」是好市多的行銷手法

最近很多人在談論厚奶茶,都說現在在好市多獨賣,是義美「飢餓行銷」手法,過一陣子就會到處都買得到,但是實情並不是這樣,對於這次的厚奶茶行銷,義美表示,這是與好市多一起開發的產品,未來只會在好市多販售,其他地方都不會有,甚至連義美門市也不會賣。

其實這次好市多與義美合作推出便宜又大碗高品質高CP值的「厚奶茶」,這本身就是好市多的銷售策略。

有別於家樂福、愛買等規模的量販店,陳列出琳瑯滿目的品牌供民眾選擇,好市多僅針對每種需求精選出2至3種熱銷產品。品項精簡的策略也間接地創造出「特殊量價」設計的差異化商品。這款義美的厚奶茶,只有在好市多才能買到,連義美門市都買不到。這種行銷手法叫做「獨賣」。

特地在好市多開店之前排隊的民眾,都是為了買厚奶茶。(圖片來源/許芷瑜提供)

即使如此,平時我們要喝奶茶,可能會到附近的手搖店購買,雖然光買一杯500C.C的紅茶拿鐵要花55元,通常絕不會特地跑去好市多購買。況且好市多在行銷手法也不像其他量販店會有大量宣傳或請明星來廣告,那到底是什麼原因造成這厚奶茶熱潮?

根據謝金河臉書表示,厚奶茶一炮而紅的原因,是因為有人買來喝了,發現半小時內嘴巴還有奶茶香,於是3瓶135元的義美厚奶茶成了當前台灣最紅的商品。

買厚奶茶成為一種購物樂趣

有網友在臉書《爆廢公社》上傳照片,3名女子在開店短短5分鐘就掃貨約18箱,再加上媒體「不經意曝光民眾滿車搶購」,營造強大交易效用而引起搶購熱潮。

消費者的交易效用會左右消費者的心態,講白話一點就是,當消費者預期購買厚奶茶是一筆「划算」的交易時,會從中得到極大的「購物樂趣」。即使好市多公告一車限購四組的規定,但上架第一周,各大賣場仍然第一分鐘就被搶購一空。相信好不容易排隊搶購到厚奶茶的民眾對此是樂此不彼。

A小姐平時家中的蔬菜水果日用品全都是去好市多購買,這一天也像平時一樣要去好市多買日需品。到現場時卻發現很多人在等待,原來因為連續假期,這天好市多提早到九點開始營業。

那時在樓梯口大家擠成一團,賣場人員說,「等一下!上樓大家不要擠,奶茶放在蔬果區」。門一開,大家一窩蜂的往前跑,A小姐也跟著前進並心想買的到就買,買不到就算了。果不其然,等走到時已經被搶購一空!「沒了是嗎?」A小姐詢問賣場人員他點頭,正要走時,一個年輕小伙子說我這有多一組妳要嗎?於是就這樣神蹟似的買到了一組,為此開心的到處跟親朋好友分享。

厚奶茶熱銷讓酪農有個豐收的冬天

財信傳媒董事長謝金河在臉書提到,每年冬天,台灣鮮奶總是因為供給大過需求,必須降價求售,酪農到了冬天總是苦不堪言,但今年這個情況出現變化,原因是義美最近推出的厚奶茶。厚奶茶帶動鮮奶的需求。過去冬天鮮奶都要降價出售,但今年冬天鮮奶可能不降價,他指出,義美最近與酪農簽了新協定,義美加價買鮮乳,酪農可望有一個豐收的冬天。

謝金河指出,奶茶過去只是尋常的休閒飲品,如今加上50%鮮乳,居然搖身變成熱銷的厚奶茶,冬天的酪農也不必再降價求售,這個創意真是價值萬金。

不只有厚奶茶,好市多還有「厚」泡芙

任何品牌跟好市多合作都一定會增量並做出商品差異化。那麼到底厚奶茶跟一般超商都買的到的義美奶茶,差別在哪裡?厚奶茶的「厚」其實是指在原來的錫蘭紅茶上加上50%的鮮奶,而這個鮮奶是純度很高的上等鮮奶。檢視義美厚奶茶的成分,跟義美奶茶相比較後發現,「幾乎沒有差別!」真要說有什麼細微差異,那就是:咖啡因多了2mg/100ml,還有糖分少了2.7公克。這樣的差別會讓義美厚奶茶喝起來,茶味重一點。

不過就算是義美奶茶,義美也是採取與全家合作的手法,換句話說,消費者要買到義美奶茶千萬別跑錯地方,因為除了全家便利商店外,只有義美門市才買得到,其他地方可是通通都沒有。

其實,「為特定客戶設計特定的包裝跟產品」一直是義美這幾年來採取的策略,其中跟好市多的合作的商品除了奶茶增「厚」,還有泡芙餡增「量」。到好市多看到義美泡芙的包裝也是大盒裝。包裝上號稱有:口味升級,內餡增量20%,而好市多的這一款義美「厚」泡芙,也一路熱賣到日本、韓國, 換言之,透過「厚」泡芙及好市多義美將市場打開到日韓去了,這真是品牌異業之間央相互合作的最佳典範。

加量內餡義美小泡芙。(圖片來源/ilsa1111@痞客邦)