算出7種人氣店型 解密屈臣氏大數據戰法


台灣屈臣氏總經理弋順蘭(中)認為,電商是「不能阻止它,只能加入它」,除加快店型變化,她還要用此平台賣運動器材來開拓新收益來源。(圖片來源/商周提供)

傳統零售商面對電商的大戰,來台剛滿30年、今年全台店數已達535家的連鎖藥妝店龍頭——台灣屈臣氏,有一套藉由大數據全新的戰法。

去年,經濟部統計全台零售業營收成長率不到2%,今年更慘,加上陸客來台人數銳減,今年前8個月營收跟去年同期相比,甚至還衰退0.05%,但屈臣氏不只繼續擴店,拉大與最大競爭對手康是美四百家的店數距離,去年營收成長達5%,創下近5年新高,而且今年前8個月成長率也維持超過5%。

台灣屈臣氏首位女性總經理的弋順蘭,是這回帶隊突圍的關鍵人物。弋順蘭從一名助理開始做起。「我記得從早期當採購時,每天第一件事,就是記前一天的銷售數字,無論何時,數據分析一直都是在這裡工作的重要能力。」她從踏入屈臣氏,長達24年的時間,都在磨練數據分析。

電腦還不發達時,弋順蘭在每月一次的商品大會,必須靠雙腳到一家家門市去蒐集對手商品價格,然後在團隊內與主管討論,用數據找出可能趨勢,再提出做集團策略判斷。

7種店型搶不同客群》跨店面蒐數據、找共通點

同業指出,零售業者傳統做法,會先假定什麼樣的店面風格會受客戶歡迎,然後進行店型改造;屈臣氏從2010年開始分眾化的店型改革,是依據跨店面的消費數據比較,找出能吸引消費者的共通點,確立有機會的店型才進行改造。

「不是自己決定我要那些店型,而且回歸顧客,看我有什麼不同的客人與環境,來決定要提供什麼服務。」弋順蘭說。

這種戰法就是打破以往傳統業者是自己決定店型,或是店型的差異化不大,屈臣氏則是用超過500萬會員與2萬5千項商品,長年累積下來的大數據資料庫,藉此再區隔不同的客群,設計差異化的店型。

舉例來說,目前屈臣氏區隔出高價住宅、價值取向型住宅、目的消費型、遊客型、商業區型、車站商場型與學校型等7種店型。屈臣氏的店面外觀並沒改變,但實際內部陳列卻是「看門道」的所在。

提早發現陸客退潮》遊客店轉換,最快只1週

從這些不同店型需求,累計設計出約1,500種貨架陳列圖,搭配消費資料與自動補貨系統等支援,讓弋順蘭可每週追盯消費變化。例如依據遊客型商品與新商品銷量增減、消費會員類型等做調整,並且針對營收走下坡的店進行陳列或店型的快速轉換。

以陸客為主的遊客店為例,過去景氣好時,這能讓門市人員更快發現陸客已經開始注意台灣製造的面膜,然後早從2012年起,就在入口網站顯眼處,集中台製面膜等產品成立「台灣冠軍伴手禮」專區。

當景氣轉變,這類商品當月銷售量走跌兩、三成,它能比同業早2到3個月發現危機,進而開始因應調整,轉回住宅型店抓在地消費。

店型轉換有多快?最快1週。

弋順蘭表示,透過消費數據分析,可以分辨出受歡迎與不受歡迎產品,1週內先完成貨量調整與店型布局,降低庫存風險,然後在1個月內完成包含進撤櫃等所有細節調整。

透過這樣快速的商品轉換,當今年上半年陸客大減超過4成,讓不少觀光型店家都有超過2成到3成的業績衰退時,屈臣氏原本的遊客型店已經提前完成調整,因此,業績衰退幅度大多能控制5%以內,甚至有些店產品因日韓客熱賣,還逆勢成長。

其實弋順蘭也曾誤判。一度她很看好女性養寵物的商機,市調數據也都認為大有可為,但包含飼料等寵物產品上架後,卻乏人問津,不到3個月就全面下架,最後她學會更聚焦屈臣氏必須回歸美麗與健康的核心發展,才能成功。 由於有大數據支援,使得應變能力可快速調整。

警覺年輕客流失》找速食店跨業開發新客源

透過大數據分析,弋順蘭還看見年輕族群流失的危機。過去,屈臣氏只在自家通路內做行銷活動;從去年起,以共同開發新客源,陸續說服麥當勞、肯德基等速食業者做跨業連賣的促銷,讓買速食的顧客有特別的美妝優惠,反之亦然。結果像麥當勞案,就在參與活動的消費者中,找到約2成的全新年輕客戶,開拓出新客源,帶動營收成長。

就如同弋順蘭的座右銘:「挑戰自己,永遠要想下一步的行動!」身為台灣藥妝店龍頭的屈臣氏,與第二大的康是美有約百店的規模差距,唯一對手就是自己,而這回能勝出,就在於用大數據提早看出問題做好準備與調整,有策略的走下一步,增加勝算。

原文作者為林洧楨,本文轉載自《商業周刊》。更多精彩內容,請詳見《商業周刊》,全文連結:https://goo.gl/sfg3Pd