義美、泰山、味全老牌食品廠的新行銷大戰

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義美、泰山味全等老牌食品在今年紛紛推出新品牌,有的求年輕化、有的強調初心。( 攝影/ 翻攝 泰山ICE BABY - 青春好正MV)

「你叫什麼名字?」女主角回答:「我叫茶之初。」旁白說,「從此後,別的茶都老了…」。老牌子食品廠泰山今年4月起一口氣推出了「茶之初」等新商品向其他食品廠叫戰,而義美也推出了「厚奶茶」,味全在年底推出全新系列的林鳳營廣告,看來今年是老牌食品大廠企圖求新掀起行銷大戰。

泰山食品,企圖年輕時尚化

泰山大膽推出了評價時尚氣泡水「Cheers」,充滿藝術時尚風格。生生品創策動志業執行長王仁宏指出,這對泰山這個老牌子來說是很大膽嘗試,「Cheers是用泰山公司的英文去帶動,展現想要國際化溝通的企圖心,可以視為泰山的子品牌。」

另一個新品「茶之初」,強調無添加、茶葉,原味質感,越純、越真,王仁宏說,反映出消費者的健康意識愈來愈重要。

然而今年不得不令人注意到的,就是義美厚奶茶,若讀者在網路上搜尋「厚奶茶」,將可以感受到它的網路聲量,加上搭配youtuber的自製影片、開箱文,掀起賣場熱潮。

「從三個角度去解讀厚奶茶的策略:第一,義美是這一波食安風暴下最大受益者。第二,『厚』這個字強調敦厚、實在,告訴你純度很高。第三,厚奶茶的主張不太俏麗、形象不太花俏。」王仁宏指出,因為母品牌的資產大於負債,厚奶茶是在義美這個品牌上順水推舟。

庶民生活切入,林鳳營鮮乳力求突圍

但另一個相反的例子,是母品牌負債大於資產的「味全」了。王仁宏分析,「味全」就是食安風暴中受到頂新波及而陷入危機的品牌,「其實大部分的人從小到大基本上對味全是有好感的,味全這個牌子還是有點生機。」

王仁宏說,對味全來說,它最希望能夠突圍而出的就是「林鳳營鮮乳」了,它本來是鮮乳中的領先品牌,而且過去長期有高市占率,但近年來品牌價值受損,所以力推一系列「牛奶讓你強大」的形象廣告,希望能力挽狂瀾。

王仁宏指出,在棒球篇裡面,消費者可以 看到牛奶的力量結合運動行銷,其實廠商所挑選的形象是台灣人的國球「棒球」,企圖從棒球切入,重新建立好感度,「所謂的好感度,在機率上是可以算得出來的,例如全國喜歡棒球的人口有多少,嘗試藉由大眾對棒球的好感,給林鳳營加一點分。」

行銷4.0時代,用誠心誠意打動消費者

過去外界往往看到運動場上選手們勝利時那一剎那的榮耀,卻看不見他們在追逐夢想中的傷痕累累與堅持到底的信念,或許林鳳營鮮乳這次以「牛奶讓你強大」系列廣告,希望傳達的就是這種堅守信念的精神。

面對「行銷4.0」時代,從事行銷多年的王仁宏說,再老的品牌都有遇到危機的一天,不需要把每個品牌都打入谷底,當然品牌廠商需要誠心誠意去打動消費者,他強調,「對品牌廠商來說,做一個好的產品是最基本的,然後就是接受時間和消費者的考驗。」