2017誠品年度報告 出版市場面臨的新挑戰


身為擁有台灣最大出版業實體市場的誠品,究竟該如何在這一波波的變革之中找到機會呢?(圖片來源/誠品提供)

12月14日,誠品在信義店舉行一年一度的年度閱讀報告發表會,來自各方出版業的同仁、媒體記者皆受邀前來參加,氣氛溫馨活絡,聚集而來的群眾們,心裡卻都有一個疑惑:台灣出版市場還有機會翻身嗎?

身為全台最大的書店誠品,1986年從台北仁愛路圓環起家,從小小的書店,一路走來28年成為大企業,目前在港台、中國蘇州共有44個據點,遍佈華語地區,是台灣很重要的國際文創品牌。雖然跨足多領域,包括畫廊、飯店、餐飲等,但本業還是賣書,面對出版市場的低迷、網路商店普及與電子書的崛起,擁有台灣最大出版業實體市場的誠品,究竟該如何在這一波的變革中找到機會?

俗話說:「知己知彼,百戰百勝」,面對問題的方法就是正視它、了解它,才有辦法擊敗它。誠品如今不只是書店,還有推廣社會的閱讀風氣也是它的社會責任,今年的閱讀報告,相較以往不同的是,除了報告華文出版與閱讀的趨勢外,誠品與遠見合作發表「2017閱讀大調查」,這是緣自於書店和出版業都好奇的問題:究竟這群愛讀書的人是什麼樣子?他/她們想要的是什麼?

「2017年度閱讀報告」:華文出版交流活絡,龍應台、蔣勳三地皆喜歡

從報告中發現的首要重點是,華文作品交流愈趨活絡。作家方面,台灣作家龍應台、蔣勳蟬聯兩岸暢銷十大華文作家;中國歷史懸疑小說作家唐隱、文本改編成電影《擺渡人》的中國作家張嘉佳,在台灣也受到讀者喜愛。中國文壇傳奇楊絳,除了在「誠品生活蘇州」年度暢銷作家高居第三,在香港亦受青睞;香港作家也有好成績,與林夕合寫故事集的Middle,在台灣和香港都榜上有名。

誠品今年與超過5000家出版社合作,促動11萬餘種書籍跨海交流,較去年成長7%,並於兩岸提供26萬種台版書、12萬種陸版書,藏備書目分別皆較去年成長2%及5%。

書籍主題方面,《做工的人》、《絕望者之歌》等獨特視角的書籍熱賣,社會變遷下造成的偽單親、隔代教養等現象,都是來年出版議題的趨勢;反映在心理層面上,台灣年度最暢銷書籍《情緒勒索》持續發燒,《續下流老人》、《最貧困女子》、《厭世代》等反映無望感與危機感的書籍,亦是出版界的焦點。

因應高齡化社會來臨,包括長照、老後生活、銀髮樂活等議題,也吸引讀者更多關注的面向;此外,性別平權意識抬頭,打破職業性別框架的「女力」主題童書,預期未來也將吸引家長讀者的關注度。

「2017閱讀大調查」:滑臉書也是在閱讀?

至於大家最好奇的,愛閱讀的這群人究竟是什麼樣子?從「2017閱讀大調查」的四個向度透視,分別是讀者們對閱讀的定義、平均閱讀的時間、閱讀時使用的載具,以及購買書籍的管道,結果發現其中許多有趣的改變。

首先,社會開始對閱讀的定義產生不同的看法,有80%的人認為紙本閱讀最接近閱讀的定義,而67%的人認為,看網路文章也是一種「閱讀行為」,然而有46%的人認為,滑臉書也算是「閱讀行為」。再以性別、年齡做變項,發現不分性別、年齡,皆認為閱讀網路文章是一種「閱讀行為」。

最特別的是「滑世代」並不屬於年輕人的專利,4060歲的熟齡讀者,亦認同社群媒體的資訊也是閱讀的一種。社會對閱讀的定義,不再只限於紙本文章,網路的媒體資訊、文章已普及於各性別、年齡層。

這群讀者,平均每人每週花6小時閱讀紙本書或雜誌,每4人就有1人每天閱讀達1小時以上,6成民眾每月至少逛一次書店,可見閱讀量並沒有減少,只是這份問卷的對象都是會閱讀書籍的人,所以不一定能代表社會全貌,根據今年國發會的全國調查顯示,台灣平均每人每天上網時間約3.2小時,5年來增加了一倍。

談到閱讀時使用的載具,有92.8%的人從社群網路獲取資訊、報紙83.1%、雜誌82.9%、紙本書籍78%、電子書64.3%,雖然有64%的人看過電子書,但其中買過的僅有28%,看過電子書的人,7成以上表示不會因此減少看紙本書,這代表想透過購買電子書閱讀的行為還有努力的空間。

不過,只閱讀紙本書籍則以女性、50至60歲最多,而只讀電子書者以2030歲最多,可見未來電子書將會成為趨勢,只是目前就要轉化消費者習慣仍是挑戰。

打造「可持續性」的閱讀時間 

關於購書管道,受訪者皆偏好在網路書店購買,其次是連鎖書店,年紀越輕越偏好在網路,年紀越長偏好在連鎖書店,會想在實體書店購買書籍的原因多為「書店可以翻閱書籍、了解設計與質感」、「書店有豐富而完整的書籍種類」。

過去一年,2060歲成年人每人平均購買9本書、花費3169元;誠品人會員明顯更愛閱讀,平均一年購書14本,其中14%每年花一萬元以上購書。要再次強調的是,這份調查的對象是有閱讀習慣的人,發表者提到,實際上,台灣社會成年人每年每人平均購買的書籍大概只有12本,可見台灣閱讀習慣仍須努力。

記者會上,誠品總經理李介修提到,誠品未來最大挑戰不是異業的破壞式競爭,而是讀者的時間,由於現在的讀者花費相當多時間在移動載具上,使得閱讀的時間零碎化,如何讓讀者擁有完整的閱讀時間,是目前面臨的問題,他表示,將努力打造「可持續性」的經營與閱讀模式,才能讓讀者願意重新分配時間,將更多時間投入閱讀中。

調查也顯示,20世代與50世代的看法各有異同,兩者都接受多元的閱讀定義,認同閱讀不一定是紙本的方式,但是20世代認為逛書店不是必須,而是可以打發時間的地方,50世代認為逛書店是必須且不是觀光地點。雖然調查範圍有限,仍可以一窺愛閱讀者的面貌,然而出版市場的萎縮,並不代表沒有轉型的機會。

誠品表示,之後會在各個書店特別設計「閱讀空間」,以創辦人吳清友先生喜愛的閱讀燈椅裝飾布置,表達款待讀者的心意,歡迎讀者坐下來靜心閱讀;也會推出「月讀一冊」運動,期能推動全民閱讀風氣、活絡台灣出版市場。