洛杉磯獨家直擊 電競版NBA誕生秀


周邊商品是OWL分潤體系的一環,一件戰隊隊服要價約1,800元,堪比耐基、阿迪達斯等大廠推出的球衣,仍吸引大批粉絲。(圖片來源/商周提供)

美國西岸時間1月10日傍晚,我走進被華納兄弟、環球影業圍繞的場館。這個原先是美國電視台NBC長壽脫口秀《Tonight show》的攝影棚,如今聚集數百名拿著自製海報、旗幟的群眾,為舞台上10幾、20歲的選手嘶聲吶喊,四周環形LED螢幕上的紅綠燈光,映照著選手緊張的神色,和群眾們狂喜的五官。

網路上,最多更同時有40萬名來自美國、法國與韓國等地的觀眾,關注著這場畫下電競史上新一頁,被類比為「電競界NBA」的賽事──鬥陣特攻職業聯賽(Overwatch League,以下簡稱OWL)第一賽季開打。

OWL由曾經打造《魔獸世界》、《暗黑破壞神》等億萬營收遊戲的動視暴雪(Activision Blizzard,以下簡稱暴雪)一手策畫營運。它目前並非觀看人口最多的電競賽事,卻是第一個試圖將電競賽事層級拉高至NBA、美國職棒大聯盟MLB等級的職業聯賽;而從年輕世代收視習慣的改變推論,電競未來很可能取代NBA、MLB等賽事,在Z世代心中的地位(Z世代指1990年代中葉後出生者)。

所謂拉高賽事層級,包括對選手的保障、與完整的商業模式。

強化商業生態系》12支隊伍加盟,每支豪砸6億元

該聯賽規定旗下加盟隊伍,須給每位選手至少5萬美元(約合新台幣150萬元)的保障年薪,並提供保險、退休金、住房補貼等福利,吸引全球一流頂尖好手。

在商業模式上,則企圖打造營收分潤、品牌贊助等生態系。

「我們從一開始就想把『看電競比賽』發展成一套完整的商業架構,而不是只把聯賽定位為替單一遊戲所做的行銷。」OWL執行長南瑟(Nate Nanzer)接受《商業周刊》專訪時表示,拉高聯賽規格,使其更加專業化,是希望吸引更多隊伍經營者與投資人加入聯盟。

傳聞每支隊伍加盟OWL的加盟金高達兩千萬美元(約合新台幣6億元),仍吸引美國大聯盟紐約大都會隊營運長威爾本(Jeff Wilpon)、美式足球隊伍新英格蘭愛國者擁有者卡夫特(Robert Kraft)、美國最大有線電視網康卡斯特以至好萊塢巨星珍妮佛.羅培茲與各個企業、投資機構加入(詳見下表)。

要這些商業鉅子從口袋中掏出新台幣6億元,不會只是力挺電競而已,他們瞄準的,是聯賽背後的商業價值。

最基本的,是聯盟與隊伍的營收分潤制度。它仿效NBA、MLB等傳統運動聯賽,和旗下12支加盟隊伍分享賽事門票、周邊商品與企業贊助等收入,從定價8美元的鑰匙圈、10美元的水杯,到上看數千萬、上億美元的贊助收入,隊伍們都能分一杯羹。

全球各大都市組隊》門票、商品到廣告收益,都能分潤

就連遊戲中為聯賽量身打造的虛擬商品,其營收的一半也將由全聯盟共享。2016財會年度暴雪遊戲內虛擬商品銷售便高達36億美元(約合新台幣1千億元),但其未揭露《鬥陣特攻》所貢獻比率。

但光靠這些商品銷售分潤,真能讓各隊回收高額加盟金,及每年至少百萬美元的營運成本嗎?

原來,賦予各個隊伍經營者更多想像空間的,是此聯賽效法傳統運動賽事,以「屬地主義」方式,規畫旗下12支隊伍,各自代表洛杉磯、舊金山、倫敦、上海與首爾等全球大都市。

此舉除了能以在地認同,召喚全球粉絲關注聯賽,更重要的意義,是如同分封領地,讓各隊伍在自己代表的城市開墾。

例如,各隊能在所屬城市建立主場館,舉辦在地的賽事與活動,獲取門票與廣告收益,像是洛杉磯Valiant隊便與當地的微軟劇場合作,未來將在該場館舉辦活動。在「領土」內,各隊伍並能開設自己的周邊商品專門店,拓展財源。

當然,傳統運動賽事最「肥美」的品牌贊助,也不會在生態系中缺席。

各大產業搶贊助》英特爾、惠普供硬體,各隊建招商團

目前英特爾(Intel)和惠普(HP)旗下電競品牌Omen是全聯盟的硬體贊助商,獨家提供賽事使用的電腦硬體,雖未揭露贊助金額,但一位台灣電競筆電品牌高階主管表示,一般規模不及OWL的電競賽事贊助金額便可上看1、2千萬美元,可推測英特爾與惠普的贊助金額應高於此。

「這是Omen這個品牌成立以來最大、也最重要的投資,我們過去贊助過電競隊伍、其他賽事,但這次贊助是在一個完全不同的層次,」惠普的全球電競行銷資深經理寇克爾克(Josh Kocurek)表示。

南瑟並透露,聯盟已跟各式產業接洽,包括汽車、飲料等,「所有你在傳統運動領域看到的贊助品牌,都對電競感興趣。」

各隊伍也能各自尋找贊助商,例如由德州石油及天然氣大亨賀許(Kenneth Hersh)所擁有的達拉斯Fuel隊,便將隊服上最顯眼的胸口Logo位置,賣給美國本土速食業者Jack in the Box,許多隊伍也已建立招商團隊,負責商業開發。

目前OWL能創造的產值仍難以估算,但各加盟隊經營者們已撥過算盤。「我相信比起傳統運動,電競會是門更好的生意,」康卡斯特董事長之子,同時也是聯賽中費城Fusion隊總裁羅伯特(Tucker Roberts)表示。

第二賽季要更國際化》導入中文化,還要「造星」拉攏觀眾

他的預言會成真嗎?從傳統運動聯賽的發展來看,可觀察兩個面向。

首先是國際化。目前聯賽的12支隊伍中,雖有三隊代表歐洲與亞洲城市,全聯盟成員來自17國,但仍被認為是美國色彩濃厚的職業電競賽事。

「不像英雄聯盟,全世界隊伍都可以來爭一次總冠軍,OWL就是個美國的頂級職業聯賽,」在台灣舉辦各類電競賽事的4GAMERS執行長黃智仁認為,OWL目前仍以美國為主力市場,若以經營全球市場而言,未必是好事。

對此,南瑟透露第二賽季開始,將有更多歐洲與亞洲隊伍加盟,同時目前也設有專職的中文化團隊,著手製作中文比賽轉播與其他影音內容,「雖然現階段各隊伍都駐點在洛杉磯,但未來他們也會回到所屬城市發展賽事,只是這需要時間準備。」

更根本的,則是當電競成為娛樂產業後,如何生產出富娛樂效果、「好看」的內容,讓非玩家也能成為粉絲,擴大收視群與影響力。

目前OWL的第一步,從「造星」開始。聯盟在首波宣傳素材中,替幾名故事具張力、成績突出、或外表具明星相的選手拍攝個人影片,喚起觀眾共鳴。

除了外在行銷宣傳,甚至連遊戲本身,都要變得更「易看」,找出對觀眾而言更友善的觀看方式。

暴雪娛樂製作總監桑尼(Chacko Sonny)舉例,過去幾個月,製作團隊推出了在賽事中能一目瞭然各個選手所在位置的新地圖模式,並讓遊戲在轉播時能切換更多不同視角。

在目前電競版圖中前有「DOTA2」與「英雄聯盟」兩個老大哥,後有手機遊戲競技風潮急追之下,暴雪選擇以提升規格、專業化,打造OWL,圈出自己的生態系;雖然還不能斷言成功,但已把電競產業拉至更高層次,並也吸引其他聯賽仿效,寫下歷史新章。

原文作者為吳中傑,本文轉載自《商業周刊》。更多精彩內容,請詳見《商業周刊》,全文連結:https://goo.gl/M3EyMH