零售新革命來臨 你的消費動向都被阿里巴巴掌握了嗎?

台灣銀行家雜誌

新零售可說是阿里巴巴主席馬雲率先喊出的一個新名詞,過去一年阿里巴巴將新零售一詞掛在嘴上,其實基本上就是兩個概念:線上跟線下的打通,以及用數據驅動線下零售店的升級。(圖片來源/馬雲微博)

「新零售」風潮大爆發,顛覆傳統的新型銷售模式正由美國亞馬遜和中國阿里巴巴雙雙啟動,蔓延全球,改變我們原本熟悉的商業概念。

「純電商的時代已經過去,未來10年,將會是線上、線下和物流結合在一起的新零售時代。」台灣購物中心協會副理事長兼台灣爾本管理顧問公司董事長馬文炳說,而這一場零售新革命,已經在世界各地發生!

新零售可說是阿里巴巴主席馬雲率先喊出的一個新名詞,過去一年阿里巴巴將新零售一詞掛在嘴上,其實基本上就是兩個概念:線上跟線下的打通,以及用數據驅動線下零售店的升級。

進行全通路策略,全力擁抱新科技

新零售是人、貨、場的重構,需要三個核心條件:零售知識、基礎訊息架構的技術能力,以及大量網路用戶的入口,讓線下跟線上串聯,更多的互通。

為什麼過去以線上為主要發展的阿里巴巴,要積極的開始走到線下來找新的商機?馬文炳分析,這是因為線上的銷售只占整體零售市場的2成,其餘的8成仍大多是實體通路的銷售,所以就算是電商龍頭阿里巴巴,也不得不朝線下來拓展商機。

過去實體零售通路存在著一些問題,那就是不容易預測顧客想要什麼商品,又或者不清楚消費者在賣場的動線,以及最終消費行為;而在線上購物的消費者,則可以透過這些數位工具來追蹤,但在線下要追蹤是非常困難的。

「消費者網路購物的意願提高、使用新科技比例提高的同時,建議零售商進行『全通路策略omnichannel』、全力擁抱新科技才是在數位經濟時代致勝的關鍵。但實體零售仍有它的優勢在,因為高達31%台灣消費者會選擇實體與虛擬通路購物,零售商可以透過虛實整合、利用數位工具提升消費者的店內購物體驗。」馬文炳表示。

因此不論是線上還是線下的零售商業者,最重要的是,得先知道消費者在購買什麼、他們在購買哪些商品種類,零售商再運用掌握的資訊,設計出最佳的零售策略。電商平台與實體零售通路如果能共同合作,推出電子商務零售追蹤服務,透過確切掌握線上與線下實際銷售數字,這就是進入了零售5.0時代,也就是新零售的意義。

有效利用工具、載具 滿足客戶真正需要

零售科技演進四部曲。

現今個人行動智慧裝置的普及和網際網路科技運用的快速發展,促使社會民生商業經濟朝向行動零售快速發展。零售業者將透過轉型與創新,結合與消費者線下以及線上經營的互動機制,提供更完善、簡單的支付方式,並善用零售科技及大數據(Big Data),以即時預測、應對、滿足,掌握市場新商機,創造日益增加的消費者需求。未來,快速決策、優先行動的零售業者將取得領先優勢。

新零售服務時代來臨,零售/通路服務業主可隨時隨地以各種有效的方式達成對客戶的服務目的,例如顧客於商場購物前,藉由BI大數據分析顧客之行為或消費模式,找出其所屬之特定消費族群,透過各類線上行銷模式或管道,傳送相關行銷或優惠活動告知消費者,刺激客戶訪問或回購之意願,透過消費者經營與關懷服務,為商家建立品牌形象,並形成消費者之忠誠度,創造與忠誠會員之黏著度與業務閉環。

零售通路業者在新零售之前所主要關注的應是在佈建本身的基幹系統,例如POS系統、進銷存系統、ERP系統、主機系統等等。前幾年,因為互聯網紅利,電子商務和實體零售相比確實有營運及通路成本較低的優勢。

實體通路因為運營成本高,導致價格較高,而且消費者的購物體驗又很差,確實出現了無法和電商競爭的現象。但近幾年,因為電商的運營及取得流量成本越來越高,實體零售也越來越開始努力利用互聯網優化客戶體驗,因此雙方形成新的均勢,很多電商業者都開始佈建實體店或和線下實體通路合作以創造最友善的消費情境。

所謂的新零售,不是一個簡單的線下線上融合的問題,而是利用各種工具和載具同步提升用戶體驗和運營效率,甚至深度整合到供應鏈,為終端客戶提供他們真正需要的產品。

整合新零售技術,升級服務與效益

當新零售時代來臨,零售服務商必須擁有真正能將零售及金融業務整合起來,重新塑造零售業現有服務機制並帶給消費者最佳體驗的商業模式,才是新零售的核心價值。

新零售的其中服務情境應當是,當顧客訪店時,商店端服務人員透過新一代物聯網智慧終端,提供各項多元化服務給予顧客最即時之資訊及服務,如會員招募、導購、移動化交易服務、O2O促銷活動體驗等。除此之外,以提供多元化的支付方式,讓消費者可以體驗最輕鬆、安全之付款方式,加速結帳流程,提升服務品質。

商家經營者於總部後端亦可透過雲端平台即時監控營業店點端之營業狀況、庫存等營業情報信息,即時掌握VIP重要客戶的互動狀況,並搭配大數據經營分析KPI,協助商家營運管理者做出最精準之決策,增加銷售競爭力,提升營運管理績效。

馬文炳在實體商場經營管理已有30多年的經驗,他建議零售通路商不應為達成新零售的理念,而將既有的管理系統全部打掉重練。應是在考量既有之經營基礎已投入的建置資源下,找到具備新零售服務理念及規劃經驗的整合團隊來進行整體的規劃,如此才能確保所投入需達成新的零售方案佈建的人力及物力是最具效益的。

結合金融業務,提升消費者體驗

其實不只是零售通路必須朝著新零售之路來改革,就以金融業者來說,也需要設計能滿足新零售的金融產品方便客戶使用。第一銀行轉投資的騰雲科技服務公司,就是由第一銀行結合宏誌科技團隊共同成立,提供All-in-One新零售解決方案。

騰雲核心團隊具備近20年在流通零售業的資訊系統開發經驗,過去是以傳統的POS系統為主,且近10年在中國大陸市場接觸互聯網+、O2O及O2M等快速發展應用,騰雲團隊結合了零售科技與金融科技將符合新零售方案的元素,包含多元支付、O2O行銷、物聯網IoT終端設備整合、大數據分析、AI應用,可重新為零售業者設計移動式 POS系統,並且幫商家進行大數據分析。

過去銀行只是片面地提供商家收銀、信用卡收單等簡單的功能,不過以騰雲這樣的角色出現,秉持「新零售服務」的宗旨,將零售科技運用並升級搭載金融科技服務,提供所有「新零售技術服務」,包含多樣化金融科技運用、會員活動應用、整合支付工具,並搭建O2O行銷平台,能真正有效率並降低投入成本的方式幫助現有實體零售或者通路業者達到新零售業務閉環的打造。

台灣超商龍頭,迎戰新零售風潮

而在台灣超商龍頭打算怎麼樣玩新零售?台灣超商雙雄兩大掌舵手──統一超董事長羅智先和全家董事長葉榮廷已鎖定顧客大數據,即將推出台灣首創的無人超商和科技體驗店,準備迎戰這波新零售風潮。

羅智先提到:「其實我們很多店都具備無人商店的條件,但是畢竟還有科技上沒辦法克服的地方,所以是一邊做、一邊經營,最重要的是透過實體的運作去檢視科技的可行性,看哪些東西是可以利用科技不斷去改良,哪些東西是超商人員依舊不能缺少的。」初期以完全無人的超商為前提發想,測試營運極限,但羅智先強調,無人商店的目的並不是取代人力,而是利用科技增加消費者互動體驗。在台灣少子化的趨勢下,逐漸緊俏的人力資源也能獲得釋放,投入其他機器所不能取代的角色。

全家超商董事長葉榮廷則是對「無人商店」的想法還在觀望,但更傾向於推出「科技體驗店」!便利商店從過去的1.0、2.0,到未來也許會進展到3.0。1.0便利商店所做的是物品的販賣,2.0除了物品販賣之外,加入了很多服務的機能,但是在3.0的世代,除了服務的機能之外,它必須能夠提供顧客更多的附加價值。未來的零售店裡面,會有很多都是顧客價值提供的競爭,反映在比較實務的說法,就是消費者在整個消費的體驗過程,是不是留下好的印象?

葉榮廷希望透過新科技蒐集過去所無法取得的消費情報,像是消費者進到全家超商瀏覽貨架,目光從左到右移動時,在哪一個商品位置眼球停留時間最久,這些大數據能精準掌握不同商圈的目標客群,並讓科技進一步提供貼心服務。

「譬如說,當消費者進到店裡面,店門口就有一個訊息跟你說:『你早!今天有什麼樣的產品,是過去經常在消費的商品,店家今天能提供你優惠的價格。』或者是在整個消費過程裡,是不是有一些遊戲互動模式,讓消費者驚喜,這些背後都有大數據在支撐。」

未來更多的賣場躍躍欲試,想要透過更多的技術來增加對於消費者的掌握,目前可以看到有些商場開始,推出相對應的AR解決方案、人臉識別技術等核心技術能力,這些賣場就是用技術辨識消費者是誰,抓住他的喜好是什麼,進而設計出更多客製化的專屬行銷,這也就是新零售的精髓。

本文經台灣銀行家雜誌授權刊載