亞馬遜大舉併購全食超市 實虛通路大串連

台灣銀行家雜誌

美國網路零售巨頭亞馬遜(Amazon)宣布以137億美元收購全美最大的有機食品超市集團──全食超市(Whole Foods Market),旋即引發市場對「舊零售」與「新零售」的熱烈討論。(圖片來源/Whole Foods Market官網)

實體與虛擬通路的串聯,掀起行動支付熱潮,更牽動出上兆美元的「隨經濟」大商機,零售及金融業者究竟該如何接招?

線上與線下結合的「新零售」浪潮來勢洶洶。2017年6月16日,美國網路零售巨頭亞馬遜(Amazon)宣布以137億美元收購全美最大的有機食品超市集團──全食超市(Whole Foods Market),旋即引發市場對「舊零售」與「新零售」的熱烈討論。

究竟,何謂「新零售」革命,對於目前的零售市場將帶來哪些改變?為搶攻這塊新市場大餅,金融業者又該如何切入新零售商機?

虛實整合時代來臨

隨著網路社群、雲端服務及大數據分析等數位科技成熟與普及化,消費者愈來愈習慣透過智慧型手機、平板電腦等隨身行動裝置,直接在網路上查詢與瀏覽商品資訊,並聽取和採納社群使用者所分享的意見及建議,然後再到實體門市實際體驗產品,最後才決定要在虛擬或實體商店購買,進而完成交易並支付費用。

這種跨越虛實界線、打破電商與實體通路的商業模式,就稱為「新零售」。在新零售的模式下,業者必須確保「線上、線下、實體、虛擬」的商品管理、物流管理、支付機制、售後服務、庫存管理、銷售通路等都能無縫接軌與整合,才能讓消費者在線上虛擬商店及線下實體門市之間順利轉換。因此,新零售也就是結合電商、店舖、物流,串聯線上到線下的購物體驗,並提供方便快捷且多元的支付服務方式,讓消費者選擇,終極目標則是達到零庫存。

易言之,新零售是一種以消費者體驗為中心的商業模式。在新零售時代中,消費者不再是被動的購物者,而是主動投入每一個購物環節的參與者。從一開始的商品搜尋到最後完成購買行為,消費者可以從虛實整合的購物環境中參與消費、體驗娛樂及分享情感,當採購完商品後,再透過各種線上平台自由發表購物體驗與商品滿意度等訊息。

而實體商店亦將帶來更多不同的體驗。除了商品試用、體驗、售後服務和退貨等原始功能外,實體店舖的定義也將重新改寫。以生鮮超市為例,將可提供烹飪技巧、舉辦料理課程、教育社會大眾認識食材,甚至是宅配到府等多元服務。

亞馬遜收購全食超市,邁向新零售

向來領先時代、敢於投資未來的亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos),過去靠著網路書店和科技創新顛覆傳統商業模式,如今也開起實體書店。近年來,亞馬遜更積極進軍生鮮食品零售市場。

2016年12月,亞馬遜提出名為Amazon Go的「無人超市」概念,消費者只要走進店裡、挑選物品,感應器就會透過商品上的標籤自動記錄所選商品,並在離開時於亞馬遜帳戶自動結帳扣款。整家超市沒有一名員工,顧客也完全不用排隊等著付錢,只要透過手機直接在線上確認支付,即可完成交易。這種新零售概念不僅為顧客帶來前所未有的購物體驗,未來也將重塑傳統實體店舖的零售方式。

隔年 6月,亞馬遜以 137億美元購併全食超市,更凸顯其經營生鮮食品實體店的決心。由電商平台龍頭與全美有機超市先驅的線上和線下結合,一來有助於亞馬遜取得全食超市在美國、加拿大、英國等超過460家門市,一舉攻入生鮮食品零售市場;二來全食超市在結合亞馬遜的網路電商資源後,將成為結合科技、物流與實體店舖的「新零售商」,可望產生加乘後的營運綜效,並帶動其他零售業者一波「虛實整合」的新浪潮。

全食超市成立於1978年,主打綠色、健康、天然食品,價格通常比其他連鎖超市高,門市也大多設在全美各地高級地段,以迎合年輕、教育程度高且經濟較富裕的顧客。這樣的消費客層很可能樂於嘗試在網路上採購生鮮食品或其他產品,為亞馬遜的業績帶來更多貢獻。

而以商品價格競爭力著稱的亞馬遜,雖然對所有顧客敞開線上商店大門,但旗下人氣甚旺、入會費每年99美元的Prime會員服務,則瞄準高所得消費者。買下全食超市後,亞馬遜除了可吸引這些會員前往實體店面購物外,未來更能藉由全食超市的通路加快出貨速度及配送效率,以利於進一步實驗各種創新零
售服務。

交易支付方式愈來愈多元化

在新零售時代,全支付、全通路、智慧零售及購物安全等儼然成為當前的熱門議題,亟需相對應的解決方案。其中,全支付意味交易支付方式愈來愈多元化。傳統零售的支付工具是現金或刷信用卡。新零售的支付方式則是無現金、無卡片,從最早開始的線上支付到現今常見的行動支付、第三方支付、掃碼支付(QR Code),或是電子錢包、電子票證等,再到未來利用人臉識別的無人商店,其終極目標都是希望邁向無現金社會。

行動支付技術不僅翻轉消費者的購物習慣,也為零售業及金融業帶來劇烈變革。對零售業者來說,除了選擇Apple Pay、Samsung Pay、 Google Pay等國際三大支付品牌外,還可以自行打造支付系統,把消費者留在自家的支付生態圈內。

例如,擁有大量信用卡綁定帳戶的亞馬遜,為搶攻線上支付商機,推出「亞馬遜支付」(Amazon Payments)服務。2016年, Amazon Payments全年交易量成長近1倍,並新增10,000,000位用戶,如今總用戶已超過33,000,000。而從數據中也發現,Amazon Payments成長與Prime會員有密切關係,近一半交易量都是由Prime會員所貢獻。

行動支付已進入百家爭鳴的快速發展時代,好處是店家收款方式更多元化,消費者付款過程更簡便,同時也能刺激購物頻率與金額。據統計,商家每多一種收款工具,就可增加5%至10%業績,並帶動未來非現金支付使用占比持續成長。

缺點是不僅消費者霧煞煞,就連店家也無所適從。不過,這樣的痛點卻是金融業者進軍新零售市場的切入點。若銀行能開發出多元支付帳戶或設備,把收銀、電子發票、各種支付、會員管理系統等功能全部整合於同一機台,將有助於店家管理金流。

更重要的是,金融業者還能導入大數據,分析來店人數、消費等資料,進行線上、線下串聯,協助商家網羅目標族群,並透過精準行銷來增加用戶黏著度,打造出專屬於消費者的新零售體驗。

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