實體與虛擬通路的串聯，掀起行動支付熱潮，更牽動出上兆美元的「隨經濟」大商機，零售及金融業者究竟該如何接招？
線上與線下結合的「新零售」浪潮來勢洶洶。2017年6月16日，美國網路零售巨頭亞馬遜（Amazon）宣布以137億美元收購全美最大的有機食品超市集團──全食超市（Whole Foods Market），旋即引發市場對「舊零售」與「新零售」的熱烈討論。
究竟，何謂「新零售」革命，對於目前的零售市場將帶來哪些改變？為搶攻這塊新市場大餅，金融業者又該如何切入新零售商機？
虛實整合時代來臨
隨著網路社群、雲端服務及大數據分析等數位科技成熟與普及化，消費者愈來愈習慣透過智慧型手機、平板電腦等隨身行動裝置，直接在網路上查詢與瀏覽商品資訊，並聽取和採納社群使用者所分享的意見及建議，然後再到實體門市實際體驗產品，最後才決定要在虛擬或實體商店購買，進而完成交易並支付費用。
這種跨越虛實界線、打破電商與實體通路的商業模式，就稱為「新零售」。在新零售的模式下，業者必須確保「線上、線下、實體、虛擬」的商品管理、物流管理、支付機制、售後服務、庫存管理、銷售通路等都能無縫接軌與整合，才能讓消費者在線上虛擬商店及線下實體門市之間順利轉換。因此，新零售也就是結合電商、店舖、物流，串聯線上到線下的購物體驗，並提供方便快捷且多元的支付服務方式，讓消費者選擇，終極目標則是達到零庫存。
易言之，新零售是一種以消費者體驗為中心的商業模式。在新零售時代中，消費者不再是被動的購物者，而是主動投入每一個購物環節的參與者。從一開始的商品搜尋到最後完成購買行為，消費者可以從虛實整合的購物環境中參與消費、體驗娛樂及分享情感，當採購完商品後，再透過各種線上平台自由發表購物體驗與商品滿意度等訊息。
而實體商店亦將帶來更多不同的體驗。除了商品試用、體驗、售後服務和退貨等原始功能外，實體店舖的定義也將重新改寫。以生鮮超市為例，將可提供烹飪技巧、舉辦料理課程、教育社會大眾認識食材，甚至是宅配到府等多元服務。
亞馬遜收購全食超市，邁向新零售
向來領先時代、敢於投資未來的亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos），過去靠著網路書店和科技創新顛覆傳統商業模式，如今也開起實體書店。近年來，亞馬遜更積極進軍生鮮食品零售市場。
2016年12月，亞馬遜提出名為Amazon Go的「無人超市」概念，消費者只要走進店裡、挑選物品，感應器就會透過商品上的標籤自動記錄所選商品，並在離開時於亞馬遜帳戶自動結帳扣款。整家超市沒有一名員工，顧客也完全不用排隊等著付錢，只要透過手機直接在線上確認支付，即可完成交易。這種新零售概念不僅為顧客帶來前所未有的購物體驗，未來也將重塑傳統實體店舖的零售方式。
隔年 6月，亞馬遜以 137億美元購併全食超市，更凸顯其經營生鮮食品實體店的決心。由電商平台龍頭與全美有機超市先驅的線上和線下結合，一來有助於亞馬遜取得全食超市在美國、加拿大、英國等超過460家門市，一舉攻入生鮮食品零售市場；二來全食超市在結合亞馬遜的網路電商資源後，將成為結合科技、物流與實體店舖的「新零售商」，可望產生加乘後的營運綜效，並帶動其他零售業者一波「虛實整合」的新浪潮。
全食超市成立於1978年，主打綠色、健康、天然食品，價格通常比其他連鎖超市高，門市也大多設在全美各地高級地段，以迎合年輕、教育程度高且經濟較富裕的顧客。這樣的消費客層很可能樂於嘗試在網路上採購生鮮食品或其他產品，為亞馬遜的業績帶來更多貢獻。
而以商品價格競爭力著稱的亞馬遜，雖然對所有顧客敞開線上商店大門，但旗下人氣甚旺、入會費每年99美元的Prime會員服務，則瞄準高所得消費者。買下全食超市後，亞馬遜除了可吸引這些會員前往實體店面購物外，未來更能藉由全食超市的通路加快出貨速度及配送效率，以利於進一步實驗各種創新零
售服務。
交易支付方式愈來愈多元化
在新零售時代，全支付、全通路、智慧零售及購物安全等儼然成為當前的熱門議題，亟需相對應的解決方案。其中，全支付意味交易支付方式愈來愈多元化。傳統零售的支付工具是現金或刷信用卡。新零售的支付方式則是無現金、無卡片，從最早開始的線上支付到現今常見的行動支付、第三方支付、掃碼支付（QR Code），或是電子錢包、電子票證等，再到未來利用人臉識別的無人商店，其終極目標都是希望邁向無現金社會。
行動支付技術不僅翻轉消費者的購物習慣，也為零售業及金融業帶來劇烈變革。對零售業者來說，除了選擇Apple Pay、Samsung Pay、 Google Pay等國際三大支付品牌外，還可以自行打造支付系統，把消費者留在自家的支付生態圈內。
例如，擁有大量信用卡綁定帳戶的亞馬遜，為搶攻線上支付商機，推出「亞馬遜支付」（Amazon Payments）服務。2016年， Amazon Payments全年交易量成長近1倍，並新增10,000,000位用戶，如今總用戶已超過33,000,000。而從數據中也發現，Amazon Payments成長與Prime會員有密切關係，近一半交易量都是由Prime會員所貢獻。
行動支付已進入百家爭鳴的快速發展時代，好處是店家收款方式更多元化，消費者付款過程更簡便，同時也能刺激購物頻率與金額。據統計，商家每多一種收款工具，就可增加5%至10%業績，並帶動未來非現金支付使用占比持續成長。
缺點是不僅消費者霧煞煞，就連店家也無所適從。不過，這樣的痛點卻是金融業者進軍新零售市場的切入點。若銀行能開發出多元支付帳戶或設備，把收銀、電子發票、各種支付、會員管理系統等功能全部整合於同一機台，將有助於店家管理金流。
更重要的是，金融業者還能導入大數據，分析來店人數、消費等資料，進行線上、線下串聯，協助商家網羅目標族群，並透過精準行銷來增加用戶黏著度，打造出專屬於消費者的新零售體驗。
本文經台灣銀行家雜誌授權刊載
