兩大電商龍頭爭霸戰: 阿里巴巴、騰訊翻轉中國零售市場

台灣銀行家雜誌

盒馬鮮生是一家「生鮮食品超市+餐飲+電商+物流配送」多業態集合體,實踐了阿里巴巴提出的「新零售」模式。(圖片來源/alibabanews.com)

中國幅員廣大、人口眾多,生鮮零售市場也連帶規模龐大,擁有上兆人民幣商機。由阿里巴巴和騰訊兩家電商巨擘領軍,在2017年搶攻這片大餅,開啟新零售之戰。

中國新零售大戰最近熱烈開打,兩大電子商務巨擘騰訊及阿里巴巴不只要搶占網路商機,更紛紛入主實體零售商店,企圖整合線上與線下通路,打造無縫接軌的購物體驗。

2017年,堪稱是中國新零售市場的變革年。阿里巴巴先後與蘇寧、百聯、三江、銀泰、聯華等傳統零售通路業者攜手合作,又推出新型超市「盒馬鮮生」,更收購旗下擁有大潤發(RT-Mart)及歐尚(Auchan)兩大中國量販賣場品牌的高鑫零售36.16%股權,充分展現持續擴大新零售版圖的雄心壯志。

騰訊也不甘示弱,入股永輝超市,與阿里巴巴競相角逐生鮮零售市場。兩大電商龍頭爭霸戰已從線上行動支付領域延伸至線下新零售據點,隨之而來的行動支付與新零售龐大商機,也讓金融業者引頸期待。

阿里巴巴布局多家超市,力推新零售

2016年10月,阿里巴巴集團創辦人馬雲於杭州雲棲大會上提出「五新」概念,包括新零售、新製造、新金融、新技術及新能源。其中,新零售之說一出後,旋即引發激烈論戰。在馬雲的構想中,新零售為線上、線下、物流三位一體的商業模式,而非純粹的線上交易或線下零售;未來的新零售將以消費者需求為出發點,此種「人、貨、場」聯動的模式如能徹底實現,將可提升顧客最佳購物體驗。

目前,阿里巴巴發展新零售的兩種方式,一為「原生物種的創造」,二是所謂的「舊城改造」,分別以阿里巴巴集團旗下的盒馬鮮生,以及從傳統零售百貨轉型的銀泰集團為代表。

盒馬鮮生創立於2015年,除了於實體店提供新鮮食品外,也有店內即煮即食的服務,以及線上下單後30分鐘內送貨到府的服務。在搭配數位科技與大數據分析下,盒馬鮮生不僅是融合「生鮮食品超市、餐飲、電商、物流配送」於一身的新零售試驗場域,更成為阿里巴巴重構「人、貨、場」的最佳實例。因此,盒馬鮮生的重要任務是讓阿里巴巴更瞭解顧客瀏覽商品和消費習慣,以便找出可行的新零售模式,並增進線上及線下的購物體驗。

此外,阿里巴巴也頻頻切入其他傳統連鎖零售通路。例如,2015年8月投資中國連鎖3C通路蘇寧,成為其第二大股東;2016年2月宣布與上海百聯集團合作,未來將開放人工智慧、物聯網、大數據等應用型新零售技術,百聯旗下實體門市也會支援支付寶。同年11月,阿里巴巴入股三江購物,成為其第二大股
東,也有助於三江購物加速實體與網路的融合,並提高銷售業績。 

2017年是阿里巴巴新零售元年。阿里巴巴再度出手,積極布局實體通路,1月收購銀泰商業,5月取得聯華超市18%股權,11月宣布投資高鑫零售,獲得旗下大潤發及歐尚兩大賣場品牌經營權,不僅凸顯全面打造新零售版圖的決心,也象徵中國零售業開啟新扉頁。

騰訊入股永輝超市,搶生鮮零售市場

繼阿里巴巴在新零售布局大有斬獲後,騰訊也在2017年12月重金入股永輝超市旗下生鮮超市公司──超級物種,取得5%股權,正式跨入實體零售通路業。

中國幅員廣大,生鮮零售市場規模高達上兆元人民幣,加上生鮮超市的實體改造空間大,因而成為眾家廠商覬覦的市場大餅,其中又以阿里巴巴和騰訊兩大電商巨擘的競爭最為激烈。為與阿里巴巴的盒馬鮮生相抗衡,騰訊入股永輝超市的超級物種,希望藉此測試騰訊的新零售解決方案。 2017年創立於福州的超級物種,是永輝超市以結合「高檔超市、生鮮餐飲」所打造的全新品牌,企圖呈現一種奠基於會員電商平台及高檔體驗店的新零售業態。

藉由「高檔超市、高檔食材、餐飲體驗、永輝生活app」結合,消費者若在店裡現場體驗、吃到滿意的料理,可直接在現場購買或利用app下單,取得同等級食材,而且還能透過app線上學習料理,甚至請店內主廚到府教學或提供家宴服務。

行動支付進展快速,無現金社會成趨勢

由於盒馬鮮生超市交易僅接受行動支付、不收人民幣現金的作法,引發中國近期熱烈討論無現金社會的話題。事實上,無現金交易現象在中國一、二線或三、四線城市早已十分普遍。出門只要帶一支手機,不用帶現金,舉凡吃飯、購物、搭車或旅遊等大多數的消費行為,都能靠支付寶或微信支付解決。顯見行動支付已深入民眾的日常生活中,中國未來成為無現金社會將是難以抵擋的趨勢。

在中國,「不必帶錢出門」的前提是,銀行卡已連結手機裡的各種支付軟體。在互聯網、移動支付快速發展下,阿里巴巴的支付寶、騰訊的微信支付逐漸取代現金支付和銀聯系統。此外,市面上還有其他多種支付工具,包括百度錢包、網易寶、京東錢包、蘇寧易付寶、美團支付、中國移動的和包支付、中國聯通的沃支付、中國電信的翼支付等。像是永輝超市的超級物種,同樣也是無現金消費,但支付服務相當齊全,消費者可選擇微信小程序掃碼購、永輝生活app、支付寶、Apple Pay、銀行卡等多種線上支付方式。相較下,盒馬鮮生超市僅能以阿里巴巴旗下螞蟻金服的支付寶交易。

不過,無論提供支付方式多寡,阿里巴巴及騰訊等電商業者所著眼的真正「金礦」在於:透過行動支付工具,可建立龐大的線下消費數據,有利於將來分眾精準行銷,增加用戶黏著度;同時挖掘潛在顧客,培養支付習慣。換句話說,在新零售的營運模式中,「數據財」才是真正重點。藉由行動支付平台的機制,電商業者獲取的不僅是從商家賺取的交易費,更能蒐集大量的客戶數據,針對顧客的消費習性、購物喜好及頻率,加以分析、歸納後,再透過旗下其他產品擴大行銷效益,並進一步提供專屬於用戶的消費服務。

因此,無現金支付除了帶給商家和消費者便利外,也將發展出全新的信用體系。而透過行動支付所蒐集的大數據資料,更將翻轉零售業目前的樣貌,形塑出不同的新經濟業態。未來,誰能透過一支手機做最多生意,將數位金融服務深入到消費者的生活中,就是無現金社會的最大贏家。

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