中國幅員廣大、人口眾多，生鮮零售市場也連帶規模龐大，擁有上兆人民幣商機。由阿里巴巴和騰訊兩家電商巨擘領軍，在2017年搶攻這片大餅，開啟新零售之戰。
中國新零售大戰最近熱烈開打，兩大電子商務巨擘騰訊及阿里巴巴不只要搶占網路商機，更紛紛入主實體零售商店，企圖整合線上與線下通路，打造無縫接軌的購物體驗。
2017年，堪稱是中國新零售市場的變革年。阿里巴巴先後與蘇寧、百聯、三江、銀泰、聯華等傳統零售通路業者攜手合作，又推出新型超市「盒馬鮮生」，更收購旗下擁有大潤發（RT-Mart）及歐尚（Auchan）兩大中國量販賣場品牌的高鑫零售36.16%股權，充分展現持續擴大新零售版圖的雄心壯志。
騰訊也不甘示弱，入股永輝超市，與阿里巴巴競相角逐生鮮零售市場。兩大電商龍頭爭霸戰已從線上行動支付領域延伸至線下新零售據點，隨之而來的行動支付與新零售龐大商機，也讓金融業者引頸期待。
阿里巴巴布局多家超市，力推新零售
2016年10月，阿里巴巴集團創辦人馬雲於杭州雲棲大會上提出「五新」概念，包括新零售、新製造、新金融、新技術及新能源。其中，新零售之說一出後，旋即引發激烈論戰。在馬雲的構想中，新零售為線上、線下、物流三位一體的商業模式，而非純粹的線上交易或線下零售；未來的新零售將以消費者需求為出發點，此種「人、貨、場」聯動的模式如能徹底實現，將可提升顧客最佳購物體驗。
目前，阿里巴巴發展新零售的兩種方式，一為「原生物種的創造」，二是所謂的「舊城改造」，分別以阿里巴巴集團旗下的盒馬鮮生，以及從傳統零售百貨轉型的銀泰集團為代表。
盒馬鮮生創立於2015年，除了於實體店提供新鮮食品外，也有店內即煮即食的服務，以及線上下單後30分鐘內送貨到府的服務。在搭配數位科技與大數據分析下，盒馬鮮生不僅是融合「生鮮食品超市、餐飲、電商、物流配送」於一身的新零售試驗場域，更成為阿里巴巴重構「人、貨、場」的最佳實例。因此，盒馬鮮生的重要任務是讓阿里巴巴更瞭解顧客瀏覽商品和消費習慣，以便找出可行的新零售模式，並增進線上及線下的購物體驗。
此外，阿里巴巴也頻頻切入其他傳統連鎖零售通路。例如，2015年8月投資中國連鎖3C通路蘇寧，成為其第二大股東；2016年2月宣布與上海百聯集團合作，未來將開放人工智慧、物聯網、大數據等應用型新零售技術，百聯旗下實體門市也會支援支付寶。同年11月，阿里巴巴入股三江購物，成為其第二大股
東，也有助於三江購物加速實體與網路的融合，並提高銷售業績。
2017年是阿里巴巴新零售元年。阿里巴巴再度出手，積極布局實體通路，1月收購銀泰商業，5月取得聯華超市18%股權，11月宣布投資高鑫零售，獲得旗下大潤發及歐尚兩大賣場品牌經營權，不僅凸顯全面打造新零售版圖的決心，也象徵中國零售業開啟新扉頁。
騰訊入股永輝超市，搶生鮮零售市場
繼阿里巴巴在新零售布局大有斬獲後，騰訊也在2017年12月重金入股永輝超市旗下生鮮超市公司──超級物種，取得5%股權，正式跨入實體零售通路業。
中國幅員廣大，生鮮零售市場規模高達上兆元人民幣，加上生鮮超市的實體改造空間大，因而成為眾家廠商覬覦的市場大餅，其中又以阿里巴巴和騰訊兩大電商巨擘的競爭最為激烈。為與阿里巴巴的盒馬鮮生相抗衡，騰訊入股永輝超市的超級物種，希望藉此測試騰訊的新零售解決方案。 2017年創立於福州的超級物種，是永輝超市以結合「高檔超市、生鮮餐飲」所打造的全新品牌，企圖呈現一種奠基於會員電商平台及高檔體驗店的新零售業態。
藉由「高檔超市、高檔食材、餐飲體驗、永輝生活app」結合，消費者若在店裡現場體驗、吃到滿意的料理，可直接在現場購買或利用app下單，取得同等級食材，而且還能透過app線上學習料理，甚至請店內主廚到府教學或提供家宴服務。
行動支付進展快速，無現金社會成趨勢
由於盒馬鮮生超市交易僅接受行動支付、不收人民幣現金的作法，引發中國近期熱烈討論無現金社會的話題。事實上，無現金交易現象在中國一、二線或三、四線城市早已十分普遍。出門只要帶一支手機，不用帶現金，舉凡吃飯、購物、搭車或旅遊等大多數的消費行為，都能靠支付寶或微信支付解決。顯見行動支付已深入民眾的日常生活中，中國未來成為無現金社會將是難以抵擋的趨勢。
在中國，「不必帶錢出門」的前提是，銀行卡已連結手機裡的各種支付軟體。在互聯網、移動支付快速發展下，阿里巴巴的支付寶、騰訊的微信支付逐漸取代現金支付和銀聯系統。此外，市面上還有其他多種支付工具，包括百度錢包、網易寶、京東錢包、蘇寧易付寶、美團支付、中國移動的和包支付、中國聯通的沃支付、中國電信的翼支付等。像是永輝超市的超級物種，同樣也是無現金消費，但支付服務相當齊全，消費者可選擇微信小程序掃碼購、永輝生活app、支付寶、Apple Pay、銀行卡等多種線上支付方式。相較下，盒馬鮮生超市僅能以阿里巴巴旗下螞蟻金服的支付寶交易。
不過，無論提供支付方式多寡，阿里巴巴及騰訊等電商業者所著眼的真正「金礦」在於：透過行動支付工具，可建立龐大的線下消費數據，有利於將來分眾精準行銷，增加用戶黏著度；同時挖掘潛在顧客，培養支付習慣。換句話說，在新零售的營運模式中，「數據財」才是真正重點。藉由行動支付平台的機制，電商業者獲取的不僅是從商家賺取的交易費，更能蒐集大量的客戶數據，針對顧客的消費習性、購物喜好及頻率，加以分析、歸納後，再透過旗下其他產品擴大行銷效益，並進一步提供專屬於用戶的消費服務。
因此，無現金支付除了帶給商家和消費者便利外，也將發展出全新的信用體系。而透過行動支付所蒐集的大數據資料，更將翻轉零售業目前的樣貌，形塑出不同的新經濟業態。未來，誰能透過一支手機做最多生意，將數位金融服務深入到消費者的生活中，就是無現金社會的最大贏家。
本文經台灣銀行家雜誌授權刊載
