世界in台灣》監控資本主義興起 史上最大媒體─臉書以用戶個資發大財

社群媒體

本文作者為:非營利組織「人文科技中心」(Center for Humane Technology)前政策主任希爾(Steven Hill),該組織是由前谷歌(Google)、臉書(Facebook)員工於2018年成立,宗旨為反思科技對人類健康及社會連結的影響。

前情提要:前臉書公民假消息團隊產品經理、37歲數據科學家郝根(Frances Haugen)是一名「吹哨者」(whistleblower),之前她向《華爾街日報》提供內部文件、揭發臉書、Instagram助長仇恨言論、假訊息散播等弊端,曾至美國參議院作證,擬11月赴歐洲議會參與聽證會。

如果前臉書數據學家、吹哨者郝根在美國參議院商業、科學和運輸委員會作證告訴了我們什麼,那就是不能指望科技企業會自我監督。事實上我們也不該期待它們這麼做,畢竟政府制定公司營運規範,是現代經濟學的基本原則。真正的問題在於,政府如何在科技領域妥善行使這一權力。

數位平台須申請執照才能營業

臉書、谷歌、亞馬遜和其他科技企業獲准開發前所未有且奠基於「監控」的商業模式,使它們能肆無忌憚地蒐集個資,包括個人所在位置,並藉「高針對內容」(hyper-targeted content)操縱使用者。然而,正如郝根證詞所言,「臉書之外,幾乎沒有人知道臉書內部正在發生什麼事」。這點就連前蘇聯特務機關KGB都會感到嫉妒。

不過,科技企業也是大有用處。它們建設了數位時代下大部分公共基建,包括搜尋引擎、全球新聞和社群網路的入口網站、GPS導航程式、線上商城和人力銀行,以及電影、音樂和串流平台。

為使數位平台繼續發揮益處,同時盡量減少其造成的危害,政府應要求它們申請「數位經營許可」。這方面有許多先例,從雜貨店到核電站、製藥廠,傳統企業開始經營前皆須獲得各種執照和許可,以確保工人、消費者、環境和當地社群的安全。

同樣地,科技企業必須滿足某些條件才能獲發「數位經營許可」。首先,蒐集任何個資前必須徵詢用戶明確同意,而系統應該設計成「事前同意」(opt-in)而非必須定期更新的「事後退出」(opt-out)機制。

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臉書透過用戶個資發大財

自從科技企業發展出自己的商業模式,用戶個資成為它們的搖錢樹。企業將用戶的心理描述(psychographic profiles)賣給廣告商和政治工作者,操縱向用戶推播的內容。這甚至涉及個資外洩。例如2014年,政治顧問業者劍橋分析公司(Cambridge Analytica)從8700萬名臉書用戶的個人檔案攫取資訊,2019年後臉書又洩漏了5.3億名用戶的個資。

科技業高層辯稱抓取個資有利用戶,因為這能向用戶推播滿足其個人需求的個性化廣告。但是話說回來,如果你已經買了登山鞋,他們何必再讓你看那麼多次登山鞋廣告?監控資本主義(surveillance-capitalism)的商業模式帶來的風險,遠高於其益處。

「數位經營許可」還能要求企業確保與「中間軟體」(middleware相容,即協助用戶管理其網路體驗的第三方軟體。線上廣告封鎖軟體就是一個例子,另一例是讓用戶能根據需求一鍵開關資料蒐集、位置追蹤功能的App。想叫計程車就打開位置追蹤功能,讓司機知道你在哪裡,然後再將該功能關閉──停止定位,也不會保留交易資料。如果此一功能普及──目前蘋果(Apple)的iPhone iOS已有類似的有限功能──這可能會顛覆臉書的「攫取資料營利」(data-grab-for-profit)模式

中間軟體可以鎖定數位平台的「黑暗兵法」進行設計,例如無限滾動、自動播放、快顯視窗、自動推薦等讓使用者持續點擊、瀏覽等提升互動(engagement)的小技巧。像臉書這樣的平台,設置了所謂的「行為輕推」(behavioral nudges)機制,以確保用戶不斷看廣告──臉書廣告年收入高達860億美元,是其最大單一收益來源。

限制分享轉貼的觸及人數

「數位經營許可」也有助解決大型科技企業的壟斷問題。例如臉書擁有28億用戶,旗下還有用戶達20億的WhatsApp和11億的Instagram,儘管「反壟斷」執法呼聲越來越高,這三大平台即使拆分也仍是龐然大物。

「數位經營許可」能藉嚴格限制受眾規模,幫助縮減主要社群媒體的市佔率,例如每份用戶原創內容能觸及的人數不超過1000人。1000人已經比大部分用戶實際認識或經常接觸的人數要來得多,因此基本上不構成剝奪。前谷歌設計倫理專家、社交媒體評論家哈里斯(Tristan Harris)建議,一旦貼文被判定已經在原創者「兩『步』之外」(two hops away),臉書應該關閉分享/轉貼按鈕。臉書自己也知道這個方法有效,並在2020年美國總統大選期間設置這一功能

當然,這個功能應該有例外,例如來自領導人、藝術家、思想家的合法新聞、資訊、音樂和影片。科技平台現已擁有人工審核團隊(臉書為此雇用了1.5萬人),這些團隊可以負責識別此類「公共利益內容」。在資訊流設置必要的阻礙(friction),將能減少假新聞和假資訊傳播,也比審核團隊把時間花在不斷刪除謊言上要來得有效率。

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臉書、Youtube是史上最大媒體

導入這樣的系統,等於承認臉書、推特(Twitter)和YouTube等平台不僅是「公共廣場」(public squares),也是主動的出版和傳播者。其實,數位平台與《紐約時報》、《BBC》 和《太陽報》(The Sun)的共同點,比許多分析師願意承認得要多。

事實上,數位平台的經營規模比上述新聞機構要龐大許多──臉書是歷史上最大的媒體出版商,而YouTube是最大的視覺媒體傳播者。一項研究發現,區區百條有關新冠病毒的錯誤資訊,光在臉書上就被分享170萬次、查看1.17億次。

社群媒體毫不猶豫地發揮自己作為出版商的力量。1月6日美國國會大廈發生亂動,它們決定禁止時任美國總統川普(Donald Trump)發文;2021年稍早,臉書在廣告收入爭議中禁止澳洲全境閱讀和分享臉書上的新聞,而2014年谷歌也對西班牙做過同樣的事情

「數位經營許可」將能保持社群媒體的初衷,也就是提供一個保護言論自由的空間,讓親朋好友及同事在網路上舉行小型聚會,同時顯著削減假新聞、假訊息猶如病毒般的傳播力。當臉書初創,還是一項很酷的發明時,它確實是這樣運作的。

© Project Syndicate

註:本文之中文翻譯由Project Syndicate提供,再經《信傳媒》洪培英校稿潤飾。